在“徽酒三巨頭”中，口子窖曾在2017年風(fēng)光一時(shí)，公司歸母凈利潤與省內(nèi)領(lǐng)軍品牌古井貢酒僅相差0.35億元。然而，隨著市場競爭的加劇和自身策略的調(diào)整，口子窖的業(yè)績與古井貢酒逐漸拉開差距，且已被迎駕貢酒趕超。從一季度數(shù)據(jù)來看，口子窖的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別落后于迎駕貢酒約5.57億元和3.24億元，凸顯了其在市場競爭中的疲軟態(tài)勢。
作為“盤中盤”模式的開創(chuàng)者和大商制度的踐行者，口子窖在市場營銷和渠道管理方面有其獨(dú)特模式。然而，在當(dāng)前白酒市場的殘酷競爭中，這些傳統(tǒng)策略似乎已難以支撐公司業(yè)績持續(xù)增長。
01 安徽白酒“三足鼎立”變局：口子窖增速墊底
白酒行業(yè)素有“東不入皖，西不入川”的地域性競爭格局。在安徽地區(qū)，古井貢酒、迎駕貢酒和口子窖這三大酒企長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位，2023年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收329.36億元，市場份額達(dá)到約七成。然而，盡管三家酒企呈現(xiàn)出三足鼎立之勢，但在2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，口子窖卻逐漸顯露出頹勢。
回顧口子窖的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，公司僅上市第二年，便吸引了外資的青睞，高盛資本旗下的Bouquet控股有限責(zé)任公司成為其第三大股東，為口子窖的發(fā)展注入了新的活力。2017年也是口子窖輝煌的頂點(diǎn)，當(dāng)年公司歸母凈利潤達(dá)11.14億元，與古井貢酒的差距僅0.35億元。
然而，隨著時(shí)間的推移，口子窖的市場表現(xiàn)卻逐漸與古井貢酒拉開差距，且被同年上市的迎駕貢酒彎道超車。盡管口子窖上市后股價(jià)就走出螺旋向上氣勢，一躍成為白酒股中技術(shù)面的典范，但迎駕貢酒在上市后的第五年業(yè)績發(fā)力，展現(xiàn)出更快的營收、利潤增速。到了2022年，迎駕貢酒以17.05億元的利潤再次超越口子窖的15.50億元，這一逆轉(zhuǎn)標(biāo)志著口子窖在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢。
進(jìn)入2023年，口子窖的經(jīng)營頹勢并未得到改善。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其歸母凈利潤增速僅為11.04%，遠(yuǎn)低于古井貢酒的46.01%和迎駕貢酒的34.17%。這一數(shù)據(jù)不僅凸顯了口子窖在市場份額上的被蠶食，也反映出其增長動力的不足。而口子窖年度利潤峰值還停留在2021年的17.27億元，突破18億元的利潤大關(guān)對于口子窖來說仍具有挑戰(zhàn)性。
2024年一季度，口子窖的增速頹勢依舊未改，盈利5.89億元，歸母凈利潤增速為10.2%，低于古井貢酒和迎駕貢酒超過30%的利潤增速。
而從市場估值水平來看，迎駕貢酒2023年的市盈率中值水平為29.23倍。而口子窖的估值僅為20.18倍，不僅在“徽酒四朵金花”中排名墊底，在A股白酒企業(yè)中也屬于較低水平。這一估值差異充分反映了投資者對口子窖未來增長潛力的擔(dān)憂和質(zhì)疑。
02“盤中盤”紅利退潮，大商模式顯露疲態(tài)
口子窖近年來業(yè)績增速放緩，原因在于其長期依賴的“盤中盤”營銷模式紅利逐漸消退，同時(shí)大商模式在渠道掌控力上的不足也成為制約其發(fā)展的瓶頸。
“盤中盤”模式，作為口子窖早期成功推廣的渠道策略，適用于中高端酒品的通路運(yùn)作，通過高度聚焦于核心終端與核心消費(fèi)人群，強(qiáng)化消費(fèi)者的心智培養(yǎng)。
“盤中盤”模式曾助力口子窖1999年至2005年間迅速拓展南京、西安、武漢等多地市場，并在酒店餐飲等消費(fèi)場景大幅提高品牌曝光度。然而，這一模式的核心問題在于過度依賴廣告?zhèn)鞑?，忽視了對消費(fèi)者需求的深入培育，且終端營銷成本的不斷攀升使得模式效能下降，使得口子窖在成本控制和市場競爭中處于不利地位。
更為嚴(yán)重的是，基于“盤中盤”模式，口子窖長期實(shí)施的大商模式，即公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，市場運(yùn)作、地推、終端投放等工作由經(jīng)銷商掌握。雖然該模式降低了銷售費(fèi)用，卻顯著削弱了公司對終端市場的直接掌控能力。
這種輕度綁定經(jīng)銷商利益的策略，使得口子窖在面對市場變化時(shí)反應(yīng)遲緩，難以有效應(yīng)對茅臺、五糧液等一線名酒渠道下沉帶來的競爭壓力。在全國化拓展的進(jìn)程中，口子窖的步履愈發(fā)艱難。
為應(yīng)對業(yè)績頹勢，口子窖嘗試通過優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、深耕細(xì)作省內(nèi)市場以及重點(diǎn)挖潛省外市場等方式進(jìn)行改善，但效果有限。相比之下，迎駕貢酒采用的“廠商1+1”模式，既確保了渠道掌控力，又激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，實(shí)現(xiàn)了渠道管理的放權(quán)與集權(quán)平衡。
除了渠道發(fā)展的限制，口子窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題也成為其業(yè)績增長的桎梏?？谧咏验L期依賴的主流產(chǎn)品，因上市已久且新品推出節(jié)奏緩慢，導(dǎo)致消費(fèi)群體固化，缺乏吸引新客戶的能力。在當(dāng)前年輕消費(fèi)群體主導(dǎo)的市場趨勢下，口子窖的老化產(chǎn)品策略限制了其長期增長的潛力。
盡管近期口子窖致力于產(chǎn)品體系升級，推出了兼10、兼20、兼香518等新品，但市場培育尚需時(shí)日，動銷壓力不容忽視。
與此形成鮮明對比的是，迎駕貢酒早在2015年便通過洞藏系列的推出，與口子窖形成差異化競爭，并持續(xù)在次高端產(chǎn)品上加大投入，成功開辟了公司的第二、第三增長曲線。這些策略的有效實(shí)施，使迎駕貢酒在市場份額和業(yè)績增速上逐漸超越口子窖。今年一季度，迎駕貢酒分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤23.25億、9.13億元，相比口子窖高出約5.57億和3.24億元。
此外，迎駕貢酒不僅在安徽本地市場具有穩(wěn)固地位，更通過拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和電商等線上平臺，實(shí)現(xiàn)了省外市場的顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年迎駕貢酒省外地區(qū)營收高達(dá)18.84億元，遠(yuǎn)超口子窖的9.47億元。此外，迎駕貢酒在省外市場的毛利率也達(dá)到了68.49%，與口子窖的差距逐漸縮小，凸顯了其產(chǎn)品溢價(jià)能力的持續(xù)提升。
來源：Choice、懂酒諦