白酒老二五糧液的60萬股東,終于等來了公司股價(jià)的爆發(fā),短短9個(gè)交易日股價(jià)漲幅超52%。而年初至今,五糧液也以12.34%的漲幅遙遙領(lǐng)先于同行。雖然五糧液離龍頭老大貴州茅臺(tái)還有一些差距,但老二的寶座坐得很穩(wěn),今年上半年的營收更是首次突破了500億元,比老三、老四、老五多賣了兩三百億元。
1、五糧液換了總經(jīng)理
白酒老二五糧液zui近很熱鬧。
從9月19日到10月8日,五糧液股價(jià)連續(xù)9個(gè)交易日上漲,漲幅超52%,總市值增加了約2188億元。股吧里討論得熱火朝天:“170沖了進(jìn)來”“220買的,啥時(shí)候能解套”“已經(jīng)買入,坐等飛起”……
10月10日,五糧液再度上漲2.91%,每股報(bào)收151.98元,總市值為5899億元,雖距離龍頭老大貴州茅臺(tái)2.06萬億元的市值有一些差距,但穩(wěn)坐老二寶座,是老三山西汾酒市值的2.3倍,比老四瀘州老窖和老五洋河股份的市值之和還高了2000多億元。
而就在股價(jià)大漲之際,五糧液發(fā)公告迎來了一位新總經(jīng)理。
10月7日,五糧液突發(fā)公告稱,蔣文格因身體原因,于近日申請(qǐng)辭去公司董事及董事會(huì)下屬相關(guān)專門委員會(huì)職務(wù),同時(shí),其不再擔(dān)任公司總經(jīng)理職務(wù);董事會(huì)聘任華濤為公司總經(jīng)理,同意提名華濤為第六屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人。
現(xiàn)年58歲的蔣文格,已在五糧液的關(guān)鍵職位上工作多年。
蔣文格于2018年12月到任五糧液集團(tuán)。2019年9月,曾從欽成為上市公司五糧液董事長,同年5月起,蔣文格任五糧液董事。2022年2月,曾從欽上任五糧液集團(tuán)董事長,同月蔣文格被選舉為五糧液副董事長并被聘任為總經(jīng)理。
至此,在白酒上市公司穩(wěn)坐老二位置的五糧液,迎來了“曾蔣”一二把手搭檔。
2022年,正處白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。“曾蔣”組合很快就遇到了白酒行業(yè)新一輪的調(diào)整期,那時(shí)價(jià)格倒掛、庫存高企是行業(yè)的普遍性問題。
五糧液也不例外。作為千元價(jià)格帶的標(biāo)桿,第八代五糧液從2023年到如今,價(jià)格倒掛問題一直擺在管理層面前。
2023年12月18日,五糧液在宜賓舉行了一年一度的12·18共商共建共享大會(huì)?!叭ν苿?dòng)渠道利潤提升,合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題。”曾從欽在會(huì)上表示。這句話可以看作是五糧液對(duì)渠道價(jià)格倒掛問題給出的說法。
近幾年,五糧液的業(yè)績?cè)鏊匐m說比較穩(wěn)健,連年兩位數(shù)增長,但是相較于身前身后處于第一梯隊(duì)的競爭對(duì)手們,增速并不算快。
在上市白酒企業(yè)中,“茅五洋汾瀘”組成了第一梯隊(duì)“一超一大三強(qiáng)”的格局?!耙怀笔琴F州茅臺(tái),“一大”便是五糧液。2023年,在上市白酒五巨頭中,五糧液的營收與歸母凈利潤增速均排在第四,僅強(qiáng)于洋河股份。2024年上半年也是如此。當(dāng)然,五糧液的基數(shù)遠(yuǎn)超身后的“三強(qiáng)”,單純的橫向?qū)Ρ仍龇?,并不完全合理?/p>
五糧液也在求變。
在6月底舉行的五糧液2023年度股東大會(huì)上,對(duì)于2024年五糧液能否順利實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入兩位數(shù)增長的目標(biāo),蔣文格表示:“今年我們提出了‘抓動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)’的營銷策略,來全力實(shí)現(xiàn)全年的經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)?!?/p>
此外,緊跟茅臺(tái)的步伐,五糧液也進(jìn)行了提價(jià)。
從2023年11月1日開始,針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商,飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從969元/瓶提至1169元/瓶。僅三個(gè)月后,五糧液也進(jìn)行了提價(jià)——自2024年2月5日起,將第八代五糧液出廠價(jià)從969元/瓶,上調(diào)50元/瓶至1019元/瓶。
不過,作為五糧液zui核心的大單品,第八代五糧液提價(jià)后,對(duì)業(yè)績?cè)鲩L的驅(qū)動(dòng)作用目前看還比較有限。
而五糧液新任總經(jīng)理華濤到來后,投資者們也在期待五糧液新的變化。華濤是70后,生于1973年11月,此次上任五糧液總經(jīng)理屬于“空降”,在此之前是宜賓高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)黨工委副書記、管委會(huì)主任。
至此,五糧液的一二把手變成了“曾華”組合。
2、系列酒扛起了大旗
“曾華”新組合面對(duì)的是一個(gè)什么樣的五糧液呢?
“國慶假期期間,銷售相對(duì)來說還不錯(cuò),第八代五糧液現(xiàn)在售價(jià)950元左右?!痹谒拇ㄗ霭拙其N售的石東告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
石東曾在某頭部酒企做過多年一線銷售,這兩年開始自己當(dāng)老板,在四川銷售品牌白酒,既是分銷商,從經(jīng)銷商處拿貨,分銷給零售渠道,又做零售工作,直接銷售給終端消費(fèi)者。因此,他深知五糧液、瀘州老窖等川酒大品牌的市場情況。
“可能是因?yàn)榈箳焯珖?yán)重,經(jīng)銷商壓力大,所以廠家通過減少投放量來減小經(jīng)銷商的任務(wù),同時(shí)也減小經(jīng)銷商的壓力,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)。”石東分析道。
如果按照提價(jià)后1019元/瓶的出廠價(jià)來算,第八代五糧液的市場售價(jià)仍低于出廠價(jià),更達(dá)不到1999元的官方指導(dǎo)零售價(jià)。對(duì)于如何穩(wěn)價(jià),也是擺在新總經(jīng)理華濤面前的一個(gè)重要難題。
事實(shí)上,自2024年4月份以來,飛天茅臺(tái)的市場價(jià)頻頻走低。茅臺(tái)之下,高端白酒的壓力都不小。
在6月的股東大會(huì)上,曾從欽表示,白酒價(jià)格波動(dòng)較大,但在公司有效的管理下,第八代五糧液價(jià)格比較穩(wěn)定地處于千元價(jià)位段。第八代五糧液將遵循量價(jià)平衡原則,持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu),計(jì)劃量不盲目求增,新增計(jì)劃投放量將向其他主銷產(chǎn)品傾斜。
“其他主銷產(chǎn)品”確實(shí)也成為了五糧液2024年上半年的一個(gè)亮點(diǎn)。
從2024年上半年來看,五糧液的營收首次突破了500億元,實(shí)現(xiàn)營收506.48億元,同比增長11.30%,連續(xù)9年保持雙位數(shù)增長,半年所賣的酒比2019年全年的501.18億元還要多。
在賺錢能力上同樣如此,五糧液上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤190.57億元,同比增長11.86%,半年所賺的錢超過了2019年全年所賺的174.02億元。可以說,處在白酒行業(yè)新一輪調(diào)整期之中,五糧液的業(yè)績十分穩(wěn)健。
分區(qū)域來看,五糧液的核心市場在西部區(qū)域、東部區(qū)域,2024年上半年貢獻(xiàn)營收均超百億元,占比依次為33.09%、26.76%;中部區(qū)域次之,占比16.71%;北部區(qū)域、南部區(qū)域貢獻(xiàn)的收入比例比較小,分別為9.56%、6.9%。
西部區(qū)域是五糧液的大本營所在,東部區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),五糧液也很強(qiáng)勢。在西、東兩大市場,五糧液2024年上半年?duì)I收分別增長了16.66%、15.70%,相當(dāng)可觀。不過,其余市場的增長不如這兩大市場。
2023年上半年,五糧液在南部、北部市場的營收都出現(xiàn)了下滑。而2024年上半年,五糧液在中部、北部市場的增長不到9%,南部市場仍在下滑。
這說明,五糧液仍在進(jìn)一步區(qū)域分化,強(qiáng)勢市場表現(xiàn)明顯好于其他市場。這也是行業(yè)存量競爭加劇、大環(huán)境及消費(fèi)市場發(fā)生變化的直接反映。
五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)過多輪精簡與調(diào)整,現(xiàn)在主要是主品牌“1+3”,系列酒聚焦4個(gè)全國性戰(zhàn)略品牌。
五糧液作為主品牌,1即千元價(jià)格帶核心大單品第八代五糧液,3即超高端產(chǎn)品501五糧液、高端戰(zhàn)略單品經(jīng)典五糧液以及低度五糧液與定制酒、文化酒;在系列酒品牌上,4個(gè)全國性大單品是指五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊。
在財(cái)報(bào)中,五糧液將產(chǎn)品分為兩大陣營——五糧液產(chǎn)品、其他酒產(chǎn)品。五糧液產(chǎn)品就是以“1+3”為核心,而其他酒產(chǎn)品包括五糧濃香酒、果酒、露酒、生態(tài)酒等酒產(chǎn)品。
今年上半年,五糧液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入392.05億元,同比增長11.45%;其他酒產(chǎn)品的營業(yè)收入為79.06億元,同比增長17.77%。
而2023年上半年,五糧液產(chǎn)品的增長為10.03%,其他酒產(chǎn)品的增長是2.65%。相比之下,2024年上半年,毛利率為86.69%的五糧液產(chǎn)品,保持了穩(wěn)定的增長;而毛利率為62.23%的其他酒產(chǎn)品,不管是縱向比較還是橫向比較,增長都更快。
在其他酒產(chǎn)品中,主要還是以五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊為代表的濃香系列酒??梢钥闯觯衲晟习肽?,在高端產(chǎn)品如五糧液尋求量價(jià)平衡的同時(shí),更低價(jià)的濃香系列酒,扛起了公司的另一大增長極。
3、老二的位子坐得很穩(wěn)
今年上半年,五糧液產(chǎn)品穩(wěn)健增長,系列酒成為新的增長極,使得五糧液整體穩(wěn)居在行業(yè)老二的位子上。
其實(shí),往回看,白酒行業(yè)有一段時(shí)期是屬于五糧液的時(shí)代。
1994年,五糧液的銷售總額、利稅總額超越“汾老大”,成為了新晉的“白酒一哥”。次年,在第50屆國際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上,五糧液被授予“中國酒業(yè)大王”的稱號(hào)。同年,四川長虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號(hào)。
五糧液1998年在深交所上市后,2001年,上交所才迎來了貴州茅臺(tái)。
后來的故事卻出現(xiàn)了新的走向。在五糧液上市且大肆開發(fā)OEM產(chǎn)品的時(shí)候,茅臺(tái)已經(jīng)開始主動(dòng)拓展市場了。從2003年開始,白酒行業(yè)開啟了“黃金十年”,茅臺(tái)的故事越講越動(dòng)聽,五糧液卻在分散精力去清理各種產(chǎn)品。
那個(gè)時(shí)期,五糧液廉價(jià)的子孫品牌開枝散葉很快。五糧液家族產(chǎn)品越來越龐大,品牌、定價(jià)、包裝、管理,各方面都問題頻出。短期來看,這為五糧液帶來了收入與利潤。但是,長期而言,卻嚴(yán)重傷害了五糧液的招牌。
反觀茅臺(tái),更加專注。2011年,貴州茅臺(tái)以4.43億元拿下了央視2012年黃金時(shí)段廣告標(biāo)王。2012年,一瓶茅臺(tái)的價(jià)格一度被炒到了2000元。
2013年,貴州茅臺(tái)在營收與凈利潤上實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的全面超越。從此,五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺(tái)。
從領(lǐng)先者變成了追趕者的五糧液,又先后遇到了白酒行業(yè)的調(diào)整期、醬酒熱等行業(yè)重要的變化,自然,一路追得艱難。茅臺(tái)卻在故事演繹中逐漸封神,“股王”之位也輕松坐了上去,還通過“i茅臺(tái)”等渠道改革措施增厚企業(yè)業(yè)績。
2024年上半年,貴州茅臺(tái)的核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)所在的茅臺(tái)酒收入為685.67億元,同比增長15.67%,而系列酒收入131.47億元,同比增長30.51%。二者均驅(qū)動(dòng)了茅臺(tái)的業(yè)績?cè)鲩L。雖然五糧液的系列酒在2024年上半年表現(xiàn)還可以,但是,與茅臺(tái)相比有一定差距。
不過,從近幾年來看,在老二的位子上,五糧液坐得還是很穩(wěn)當(dāng)。
2024年上半年,營收緊跟在五糧液身后的洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖,業(yè)績與五糧液相比差距尚遠(yuǎn),三家分別比五糧液少賣277.72億元、279.02億元、337.43億元,前兩家的營收體量不相上下,分別為228.76億元和227.46億元,洋河股份為169億元。
而且,五糧液是茅臺(tái)之下白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),幾乎在各個(gè)價(jià)位段都有大單品。
今年上半年,五糧液在品牌營銷上繼續(xù)大力投入,比如,再度攜手央視開展春晚、秋晚“和美好禮”獨(dú)家冠名抽獎(jiǎng)活動(dòng);贊助了湖南衛(wèi)視《歌手2024》節(jié)目……上半年,五糧液的營銷費(fèi)用增長超24%至53.66億元,銷售費(fèi)用率也有所上升。
此外,五糧液上半年新增專賣店87家,完成634家專賣店的第五代門頭升級(jí)、639家“五糧濃香?和美萬家”集合店建設(shè),還發(fā)力宴席市場,搶抓新的消費(fèi)場景。
在酒企中作為“蓄水池”的合同負(fù)債,往往反映的是經(jīng)銷商的打款意愿。當(dāng)合同負(fù)債減少時(shí),很大程度是在反映經(jīng)銷商對(duì)未來產(chǎn)品銷售預(yù)期的不樂觀。
2024年上半年,白酒上市公司的合同負(fù)債普遍下滑,只有為數(shù)不多的幾家是增長的,這其中就包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等。
五糧液截至2024年上半年末的合同負(fù)債為81.58億元,相較于2023年上半年末時(shí)的36.49億元、2023年末時(shí)的68.64億元,均為增長態(tài)勢。這說明五糧液的“蓄水池”還是比較安全的。
對(duì)于深處新一輪調(diào)整期的大小酒企來說,各有各的難處與壓力,但是,行業(yè)擠壓式增長,更需要去破局。
在6月底的股東大會(huì)上,曾從欽還表示,當(dāng)前,我國宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)消費(fèi)處于恢復(fù)期,理性消費(fèi)、理性飲酒“雙理性”觀念愈發(fā)凸顯,行業(yè)競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈。越是特殊時(shí)期,越是要保持戰(zhàn)略定力,既要算“眼前賬”,更要算“長遠(yuǎn)賬”。
(文中石東為化名)
來源:財(cái)經(jīng)天下WEEKLY