在白酒江湖中，五糧液一直是舉足輕重的存在。2025年5月22日，宜賓五糧液酒類(lèi)銷(xiāo)售有限責(zé)任公司的工商變更消息，卻如一顆投入平靜湖面的石子，激起層層漣漪。曾從欽不再擔(dān)任該公司法定代表人、董事長(zhǎng)，蔣佳接任，一場(chǎng)銷(xiāo)售體系的變革悄然拉開(kāi)帷幕。這一變動(dòng)，不僅關(guān)乎五糧液自身的發(fā)展走向，更是白酒行業(yè)變革的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。
先將目光拉回到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。2024年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%;歸母凈利潤(rùn)318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%
?？此屏裂鄣臉I(yè)績(jī)背后，實(shí)則暗藏隱憂(yōu)。這是自2016年以來(lái)，營(yíng)收增長(zhǎng)率首次跌破10%，凈利潤(rùn)增速下滑也十分嚴(yán)重，相較于2023年13.19%的增速，下滑了7.75個(gè)百分點(diǎn)。從季度數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年第四季度歸母凈利潤(rùn)69.22億元，同比下滑6.17%，更是自2016年以來(lái)單季度首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。
再看2025年一季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收369.4億元，同比增長(zhǎng)6.05%;凈利潤(rùn)148.6億元，同比增長(zhǎng)5.8%
。酒企一季度往往是全年旺季，業(yè)績(jī)通常會(huì)占到全年35%以上，目前這樣的增速，預(yù)示著2025年對(duì)于五糧液而言，或許依舊艱難。
在整體業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄谋澈?，銷(xiāo)售費(fèi)用的暴增格外引人注目。2024年，五糧液銷(xiāo)售費(fèi)用106.92億元，同比增長(zhǎng)37.15%
。其中促銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)最多，全年金額達(dá)67.6億元，占比63.23%，同比增長(zhǎng)48.9%。五糧液解釋是為積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，加大了渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、消費(fèi)者培育投入力度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在市場(chǎng)壓力下，五糧液試圖通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)。然而，即便如此，業(yè)績(jī)依然未能得到有效提升，反而陷入了越促銷(xiāo)、利潤(rùn)增速下滑越嚴(yán)重的怪圈。
從戰(zhàn)略層面來(lái)看，這種變相降價(jià)與曾從欽此前提出的戰(zhàn)略相悖。2021年，曾從欽表示要堅(jiān)持鞏固第八代五糧液千元價(jià)格帶單品的市場(chǎng)核心地位，同時(shí)發(fā)力2000元白酒市場(chǎng)
?？涩F(xiàn)實(shí)卻是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)壓力下，五糧液不得不采取降價(jià)促銷(xiāo)的手段，這無(wú)疑讓五糧液的品牌形象和戰(zhàn)略布局受到了一定沖擊。
橫向?qū)Ρ绕渌破?，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊倥c茅臺(tái)、山西汾酒等相比，差距逐漸拉大。2024年，茅臺(tái)營(yíng)收1741.44億元，同比增15.66%;凈利潤(rùn)1196.39億元，同比增15.41%。山西汾酒營(yíng)收360.11億元，同比增12.79%;凈利潤(rùn)122.43億元，同比增17.29%
。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，五糧液面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。
當(dāng)然，五糧液也并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。2024年，其期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額達(dá)1247.71億元，同比增長(zhǎng)10.32%，資產(chǎn)負(fù)債率僅為23.34%
，這表明五糧液有著充足的資金和較低的負(fù)債，為其后續(xù)的調(diào)整和變革提供了較大的空間。合同負(fù)債方面，2024年五糧液合同負(fù)債116.9億元，同比增長(zhǎng)70.3%;一季度合同負(fù)債101.66億元，同比增長(zhǎng)101.42%
。這說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商雖然面臨壓力，但對(duì)五糧液這個(gè)頭部品牌依然保有積極性，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增長(zhǎng)327家也證明了這一點(diǎn)。
此次曾從欽卸任五糧液銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)，蔣佳接任，背后或許有著更深層次的戰(zhàn)略考量。蔣佳自2024年2月升任股份公司副總經(jīng)理后，主導(dǎo)的控貨挺價(jià)策略成效顯著
。此次由其執(zhí)掌銷(xiāo)售公司，或許將進(jìn)一步強(qiáng)化這一策略，重塑五糧液的價(jià)格體系和銷(xiāo)售渠道。
從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛成為常態(tài)。在這樣的背景下，五糧液的變革勢(shì)在必行。通過(guò)重構(gòu)銷(xiāo)售體系，將五糧液品牌事業(yè)部整體劃入酒類(lèi)銷(xiāo)售公司，撤銷(xiāo)相關(guān)部門(mén)，組建9個(gè)專(zhuān)業(yè)化職能部門(mén)，劃分三大營(yíng)銷(xiāo)片區(qū)
，五糧液試圖縮短決策鏈條，提升運(yùn)營(yíng)效率。
同時(shí)，五糧液還在渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新。啟動(dòng)終端直配模式試點(diǎn)，與經(jīng)銷(xiāo)商共同組建銷(xiāo)售平臺(tái)公司
，這些舉措旨在降低渠道成本，增強(qiáng)廠(chǎng)商之間的合作與信任，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)端，這些變革已經(jīng)初見(jiàn)成效。2025年元春期間，第八代五糧液市場(chǎng)價(jià)格企穩(wěn)回升，官方旗艦店銷(xiāo)售額同比猛增30%，京東、天貓等電商平臺(tái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)21%
。
展望未來(lái)，五糧液在新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，有望在“營(yíng)銷(xiāo)提升執(zhí)行年”取得更大突破。隨著渠道變革的深入、新品類(lèi)的拓展以及國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，五糧液或許能夠重新找回增長(zhǎng)的動(dòng)力，續(xù)寫(xiě)白酒傳奇。但不可忽視的是，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，五糧液面臨的挑戰(zhàn)依然巨大。此次換帥和銷(xiāo)售體系變革，究竟能否讓五糧液在困境中突圍，重回增長(zhǎng)快車(chē)道，我們拭目以待。而五糧液的變革之路，也將為整個(gè)白酒行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。