日前,中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025白酒市場中期研究報告》(下稱《報告》)稱,上半年酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例,其中營業(yè)利潤負面情況最為顯著,利潤率有所減少的企業(yè)占比高達59.7%。
《報告》認為,2025 年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期,企業(yè)需以 “強基、重構(gòu)、立新” 為戰(zhàn)略重心,聚焦產(chǎn)區(qū)建設(shè)、渠道數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新及文化營銷。
在產(chǎn)區(qū)建設(shè)方面,專業(yè)酒鎮(zhèn)打造是繞不過去的話題。其場地集中,政府可以集中資源修建相關(guān)配套設(shè)施。而酒鎮(zhèn)帶來的示范效應(yīng)可以帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近些年,茅臺鎮(zhèn)、二郎鎮(zhèn)、柳林鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、洋河鎮(zhèn)、茅溪鎮(zhèn)都提出了自己的規(guī)劃,希望通過產(chǎn)業(yè)扶持打造更加豐富的酒業(yè)生態(tài)。為此,佳釀網(wǎng)通過回顧茅臺鎮(zhèn)過去十二年三次發(fā)展經(jīng)歷,見微知著探析產(chǎn)區(qū)發(fā)展歷程。
三年調(diào)整期:酒業(yè)“富士康”在蕭條中埋下品牌化發(fā)展的種子
2012年,“八項規(guī)定”出臺后,高端白酒需求銳減,茅臺終端價從2000元暴跌至800元。同期,白酒基金大規(guī)模清倉茅臺,機構(gòu)持股比例創(chuàng)單季新低。
整個白酒行業(yè)就此進入長達3年多的“調(diào)整期”,相比茅臺等名酒企業(yè),遍布茅臺鎮(zhèn)的諸多中小型生產(chǎn)企業(yè),在嚴(yán)重庫存積壓的沖擊下,被迫減產(chǎn)乃至停產(chǎn)。
茅臺鎮(zhèn)某酒廠CEO張華當(dāng)時接受采訪時表示,以前很多外地大酒廠都會來茅臺鎮(zhèn)收購基酒,但如今他們的采購量大幅減少。
除了大環(huán)境影響,茅臺鎮(zhèn)酒廠不愿意下苦功夫打造品牌也是遭受影響最重要的原因之一?!耙郧懊┡_鎮(zhèn)小酒廠日子太好過了,錢太好賺了。”茅臺鎮(zhèn)某酒廠負責(zé)人郭明表示。
酒企做品牌建設(shè),需要組建龐大的銷售團隊,到全國各地開發(fā)市場;需要做大規(guī)模的品牌營銷,在C端消費者心中建立知名度。這些都需要長期積累才可能獲得回報,充滿很多不確定性。而之前酒業(yè)處在量價齊增的“酒業(yè)黃金十年”,茅臺鎮(zhèn)中小酒廠只要生產(chǎn)出基酒,就能立馬變現(xiàn)。因此在長期價值與短期利益面前,茅臺鎮(zhèn)眾多中小酒企選擇快速變現(xiàn)。
“做自己的品牌太累。”郭明表示,當(dāng)時茅臺鎮(zhèn)是酒業(yè)“富士康”,主要做貼牌、賣基酒、賣調(diào)味酒,更重要的是,茅臺鎮(zhèn)的小酒廠普遍沒有走市場和營銷,走的多是“定制酒、特制酒,特供酒”路線,無論是外來的投資者,還是經(jīng)銷商,營銷方向幾乎都跟隨貴州茅臺,鎖定單位用酒為主。
“貴州酒善于釀造不善于營銷?!?a href="http://m.mumu60com.cn/chanpin/gzbj/">貴州白酒專家萬興貴總結(jié)歸納當(dāng)時眾多茅臺鎮(zhèn)白酒從業(yè)者的心態(tài)。
但是,企業(yè)做基酒代工生命線永遠掌握在別人手中。當(dāng)行業(yè)上行時,C端品牌吃肉,原酒廠喝湯,大家都能獲得酒業(yè)饋贈;當(dāng)行業(yè)下行時,原酒廠會因為失去C端的訂單遭受重創(chuàng)甚至破產(chǎn)。
2012年后,茅臺鎮(zhèn)第一次停產(chǎn),給各大酒企上了一課:酒企想要持續(xù)穩(wěn)定運營,需要品牌化發(fā)展。
醬酒熱:批量打造全國化品牌
2015年,國家成立了專項建設(shè)基金、棚改三年計劃基建投資,社會上出現(xiàn)了數(shù)萬億元資金推動房地產(chǎn)的發(fā)展。
在城市建設(shè)過程中,“煙搭橋,酒鋪路”推動著各大高端白酒的發(fā)展。
兩年后,茅臺突破萬億市值,官方指導(dǎo)價為1499元的53度飛天茅臺酒,市場常年溢價,曾高達3200元/500ml,造就了人們瘋狂囤積茅臺酒的盛況。
但是,茅臺的產(chǎn)能有限,無法支撐龐大的需求。酒商與消費者就采用“搶不到茅臺,就買茅臺平替”的做法,促使其他醬酒品牌的發(fā)展。
當(dāng)時,酒商在茅臺鎮(zhèn)需要排隊才能拿到貨。茅臺鎮(zhèn)有酒廠規(guī)定500 箱起訂,且優(yōu)先滿足長期合作的大客戶。如果酒商訂單小,業(yè)務(wù)員不接待。
從2016 年至 2020 年,國臺營收從 3.61 億元增長到40.05 億元;凈利潤從 0.2 億元增長到 8.18 億元。
2018年,釣魚臺酒業(yè)依托“釣魚臺”的品牌背書實現(xiàn)營收8億元,同比增長100%。
據(jù)悉,華致酒行斥資2億開發(fā)一款釣魚臺高端產(chǎn)品,1919也投資近億元開發(fā)釣魚臺產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士表示:“2019年天津秋糖上,很多茅臺大商拿著上億元的資金找到釣魚臺尋求合作,但遺憾的是已經(jīng)沒有了單品開發(fā)的機會了。”
看著醬酒火爆的盛況,資本密集進入茅臺鎮(zhèn)。勁酒收購貴州臺軒酒業(yè)、環(huán)球佳釀收購衡昌燒坊和1915酒廠、紅牌集團整合老字號榮和燒坊,海銀系將高醬酒業(yè)收至麾下......
遵義市酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮認為,投資100億元,在別的行業(yè)、別的地區(qū),或許可以改變游戲規(guī)則,但在仁懷,“100億,不算個數(shù)字”
當(dāng)時,參與兼并重組的酒廠門檻定在年產(chǎn)2000噸以上,這個規(guī)模不算大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士計算,2000噸的酒廠年銷售額約為2億—3億元?!斑@一規(guī)模的酒廠在茅臺鎮(zhèn)比較集中?!?/p>
部分堅守長期主義的茅臺鎮(zhèn)酒企,并沒有被眼前利益迷惑雙眼,選擇做好基礎(chǔ)建設(shè)。
自2017年起,國臺每年在“3·15”當(dāng)天發(fā)布新釀造年份的國臺國標(biāo)酒,也是國臺向廣大經(jīng)銷商、國粉持續(xù)做出的鄭重品質(zhì)承諾。
在產(chǎn)能上,國臺打造了國臺酒業(yè)、國臺酒莊、國臺懷酒、國臺茅源四個生產(chǎn)基地,到2021年醬酒產(chǎn)能達到1.7 萬噸。
釣魚臺酒業(yè)把自身定位為小而美的企業(yè),產(chǎn)能固定在3000噸。
公司總經(jīng)理丁遠懷指出,未來,釣魚臺酒業(yè)不通過增產(chǎn)來提高營收,而是靠提高產(chǎn)品品質(zhì)、做強品牌影響力等方式來尋求增量。
“3000噸是一個非常適中的規(guī)模,我們產(chǎn)業(yè)工人有800多人,我們還要把投入花在生產(chǎn)管理、基酒儲備、質(zhì)量控制、市場布局、體系建設(shè)和售后服務(wù)這些工作上,還要做得更完美,把市場夯實得剛好?!?/p>
2017年,小糊涂仙依托茅臺鎮(zhèn)與習(xí)水鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)大曲坤沙產(chǎn)能,打造了高端醬酒品牌——心悠然。心悠然在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上,通過科學(xué)堆積發(fā)酵、全年無休的窖池保姆、首創(chuàng)的十五層封壇技術(shù)等創(chuàng)新工藝等,在“柔順醬香8S價值體系”八個評判維度下呈現(xiàn)卓越優(yōu)勢,以高端柔順品質(zhì)和“一口三柔”的獨特口感。
2021年,心悠然憑借“酒體柔順,回味悠長”的特點受到酒中泰斗梁邦昌、首屆釀酒大師沈才洪、中國首屆白酒品酒師謝玉球等專家的認可。
在市場建設(shè)上,2016年,國臺推出“股權(quán)激勵
廠商聯(lián)盟”模式,通過篩選部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以“銷售+股權(quán)”的方式,進行深度戰(zhàn)略合作,將經(jīng)銷商自身利益與公司綁定,不僅激發(fā)經(jīng)銷商活力,拉動公司業(yè)績快速增長,還有助于控制渠道價格,防止傾銷、竄貨等問題。
到2021年年底,國臺打造了四個四梁八柱支撐的市場體系;擁有廣東、河南、山東等10-20億級市場,北京、貴州、江蘇等5-10億級市場,以及19個億級以上的省級市場?;涢}桂、豫魯、江浙滬、京津冀、貴川渝、陜甘等板塊逐步成型。連線成面,一張覆蓋全國重要省市的品牌網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)織就。結(jié)構(gòu)合理、層次清晰的市場體系內(nèi),全國1500多家經(jīng)銷商各安其位,共筑國臺百億基石。
釣魚臺酒業(yè)專注于專銷商定制,到2019年公司擁有60余款專銷商品牌,其中擁有100噸以上配額的品牌有10個左右。
從2015年開始,金醬酒業(yè)在酒旅融合上下功夫,斥資1.38億打造酒莊。如今,金醬酒莊融合了醬酒文化與旅游,以地標(biāo)建筑向業(yè)界展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化。
對于茅臺鎮(zhèn)上的普通人而言,醬酒熱就是實現(xiàn)個人財富自由的機會。
一家酒企的大客戶銷售表示,他此前年收入超百萬元,“跟撿錢一樣”。
在大家的共同努力下,茅臺鎮(zhèn)酒廠呈“金字塔”結(jié)構(gòu)分布:茅臺一家獨大,第二梯隊為國臺、釣魚臺酒業(yè);第三梯隊為無憂酒業(yè)、遠明酒業(yè)、金醬酒業(yè)等。在三大梯隊之下,則是數(shù)量眾多的中小酒廠,數(shù)量龐大。
從2019年到2021年,茅臺鎮(zhèn)GDP從680億元增長到1100億元。茅臺鎮(zhèn)依靠酒實現(xiàn)了“富可敵市”的創(chuàng)舉,在全國“千億鎮(zhèn)”中曾排名第六。
醬酒重回理性:茅臺鎮(zhèn)的底氣與堅守
最新數(shù)據(jù)顯示,2024年中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升,同比下降13.33%。權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖認為,未來80%的醬酒產(chǎn)能將由TOP10占有,中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能大部分將永久出清。
在醬酒行業(yè)整體遇冷的大背景下,茅臺鎮(zhèn)與十年前表現(xiàn)出十分明顯的差異性。
相同點是,中小醬酒企業(yè)陷入困局。3月初,據(jù)封面新聞報道,如今的茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū),70%的中小酒企產(chǎn)能停產(chǎn),30%的招商經(jīng)理轉(zhuǎn)行,醬酒原酒價格跌至30元以下。
有媒體報道,今年春節(jié)過后,茅臺鎮(zhèn)的大小酒廠,銷量開始出現(xiàn)斷崖式下滑:有的酒廠出貨量下滑50%,有的業(yè)務(wù)員月均收入僅1000多塊——這種狀況,與白酒行業(yè)處于巔峰時期相比,幾乎已經(jīng)是一個天上,一個地下。
隨著銷量下滑,衍生出的另外一個副產(chǎn)品則是,白酒價格狂卷、利潤猶如坐滑梯一樣直線下降,以至于有的酒廠老板不得不抵押別墅貸款還債,有的銷售人員日子過到需要靠網(wǎng)貸維持生活。
從前是“大河流水小河滿”,現(xiàn)在是“大河流水一般般,有些小河就要干”。遠明酒業(yè)銷售公司CEO張文建說,這就是茅臺鎮(zhèn)的現(xiàn)狀。
茅臺鎮(zhèn)部分“小散弱”酒廠因此徹底退出了歷史舞臺。截至2024年10月,仁懷市白酒企業(yè)減少到868家,先后清理退出白酒企業(yè)632家,改造提升995家,兼并整合660家。
不同點是,有實力的茅臺鎮(zhèn)醬酒品牌在為下一次行業(yè)上行積蓄能量。
2023年,酣客君豐酒業(yè)投資8億元在茅臺鎮(zhèn)進行5000噸產(chǎn)能擴建。到2024年年底制曲廠房、制酒車間、鍋爐房、綜合樓、污水處理站已完成主體建設(shè),正在進行室內(nèi)裝飾裝修和設(shè)備安裝工作。
2024年10月15日,國臺數(shù)智體驗館正式投入運營。體驗館內(nèi)包含國臺元宇宙、數(shù)智國臺企業(yè)館、國臺酒道館、國臺文創(chuàng)產(chǎn)品中心、穹幕影院,立體的國臺形象在消費者心中樹立起來,通過這些數(shù)智科技,消費者可以深刻感受國臺酒的魅力。
如今,國臺將智能釀造貫穿在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。相比傳統(tǒng)釀造,智能釀造可以為國臺節(jié)省60%的土地資源,78%的節(jié)水和17%的天然氣,大大提高土地使用率,降低能源消耗。
釣魚臺酒業(yè),一方面在不斷精簡條碼,將資源向有長期進行品牌運營能力的商家開放;另一方面聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品,保障經(jīng)銷商利潤空間,深化廠商命運共同體。
面對行業(yè)發(fā)展的拐點,進行轉(zhuǎn)型的不只是具有全國知名度的醬酒品牌。
某醬酒品牌負責(zé)人王聰通過個人IP轉(zhuǎn)型線上銷售,去年銷售額幾百萬元,利潤率將近40%。王聰表示,一篇17000瀏覽量的公眾號文章,可以帶來40個客資,一半能帶來轉(zhuǎn)化。
從茅臺鎮(zhèn)三次發(fā)展階段可以看出,沒有品牌積累的中小酒廠在下行期,遭受到的波及最嚴(yán)重。
仁懷醬酒集團市場人員趙懷認為,“小弱散”們出清對于整個醬酒行業(yè)并不是壞事,由于搗亂分子消失了,消費者更容易接觸到高品質(zhì)醬酒,會讓所有匠心發(fā)展的企業(yè)獲利。
因為一些小作坊式酒廠生產(chǎn)條件簡陋,技術(shù)和設(shè)備落后,產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,以次充好、制假售假等亂象屢見不鮮。
隨著貴州各級政府出臺的相關(guān)文件不斷落地執(zhí)行,貴州各大白酒產(chǎn)區(qū)對劣質(zhì)產(chǎn)能實施限制,提高了醬酒準(zhǔn)入門檻,導(dǎo)致部分中小企業(yè)處于被淘汰的境地。茅臺鎮(zhèn)沒有品牌積累的作坊式酒廠未來生存之路愈發(fā)艱難,醬酒行業(yè)將變得更加健康。
而那些哪怕處在低谷依然堅持品牌運營的企業(yè),當(dāng)行業(yè)進入上行期,會快速抓住風(fēng)口,發(fā)展成為具有全國知名度的頭部品牌。
茅臺鎮(zhèn)為什么會成為聞名世界的美酒小鎮(zhèn),除了優(yōu)渥的釀酒風(fēng)土與茅臺的引領(lǐng),還有無數(shù)堅持品牌發(fā)展的茅臺人,通過文化故事的挖掘,給醬酒注入了生命的靈魂,使其能夠以詩酒人生的姿態(tài)豐富人們的幸福生活,不斷用產(chǎn)品影響力提升茅臺鎮(zhèn)的聲譽。
白酒發(fā)展講究天人合一,這里的人包含匠心生產(chǎn)、品牌化發(fā)展、現(xiàn)代化管理等方方面面。
世間沒有永遠上行的行業(yè),每個企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷風(fēng)雨的洗禮。企業(yè)經(jīng)營一定要看中什么是推動行業(yè)上行最基本的源動力。有些事情雖然很難,但必須去做才能擁有光明的未來。
隨著90、00后逐漸走到臺前,白酒給消費者帶來精神滿足感是未來發(fā)展方向。我們要認可原酒企業(yè)過去對白酒發(fā)展作出的貢獻,但也要承認原酒企業(yè)在行業(yè)中的話語權(quán)越來越低。
中小酒企除了做好原酒業(yè)務(wù),保持公司正常運營,還應(yīng)該嘗試品牌運營。雖然現(xiàn)在打造品牌比十年前難度更大,但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、私域運營、圈層消費等各種手段層出不窮,酒企能夠使用的手段更多。
有志者事竟成,酒業(yè)需要敢想敢干。