“有不虞之譽(yù)，有求全之毀”，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為用這句話形容當(dāng)下的澳洲葡萄酒品牌“奔富”極為貼切。
自2015財年開始，得益于將中國視為主要增量空間，并進(jìn)行了空前的市場投入，奔富母公司富邑集團(tuán)連續(xù)3個財年業(yè)績大幅提升，中國成為了富邑全球戰(zhàn)略中最重要的市場，有著舉足輕重的地位。
同時，奔富在中國市場也獲得了眾多本土和外資葡萄酒企業(yè)都望塵莫及的品牌地位和影響力，但隨之而來關(guān)于假貨、漲價、搭售、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)缺失的輿論和苛責(zé)之聲也讓富邑集團(tuán)逐步陷入失去“高地”的隱憂之中。
中國市場業(yè)績回暖助富邑扭轉(zhuǎn)危機(jī)
據(jù)記者了解，奔富及母公司富邑集團(tuán)如今在中國市場的成功得來不易，實(shí)際上，富邑集團(tuán)曾連續(xù)出現(xiàn)業(yè)績下滑，2013財年凈利潤同比下降53%，2014財年虧損1億澳元。
連續(xù)2個財年業(yè)績下滑，給富邑集團(tuán)帶來了極大的負(fù)面影響，據(jù)媒體報道，這段時期，除了業(yè)績雪崩，富邑還歷經(jīng)了工廠關(guān)停以及被財團(tuán)列為收購對象等一系列危機(jī)，外界對于富邑在華的發(fā)展多持保留意見。
直到2015財年，富邑集團(tuán)通過更換高層、改變銷售模式、加大市場投入等一系列手段開始扭虧為盈。
2014年8月，富邑啟用了曾在可口可樂擔(dān)任要職長達(dá)22年的傅博偉，擔(dān)任亞洲、歐洲、中東、非洲及拉丁美洲地區(qū)總裁、董事總經(jīng)理兼全球首席銷售官，同年10月，富邑從中國長期合作經(jīng)銷商中收回了部分市場銷售和營銷權(quán)。
2015年4月，傅博偉曾在接受行業(yè)媒體采訪時表示，“富邑在2014財年數(shù)據(jù)公布后，公司內(nèi)已開始進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)就是開拓一些快速增長的市場，很多重要項(xiàng)目也放在了高速增長的中國和亞洲市場。相比以前，現(xiàn)在已經(jīng)更貼近客戶和消費(fèi)者的需要，對于品牌的投入也至少增加了50%?！?/p>
2015年6月，富邑集團(tuán)與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東通過自營海外直營模式采購奔富等產(chǎn)品近35萬瓶，7月，與永輝超市簽署協(xié)議，永輝超市從富邑集團(tuán)直接采購奔富、紛賦等品牌葡萄酒，永輝超市表示，“首批訂單金額超6000萬元人民幣”。
2015年8月，富邑集團(tuán)在財年報告中表示，得益于新的“直營銷售策略”，以及對二三線城市消費(fèi)潛力的發(fā)掘，2015財年富邑集團(tuán)稅后法定凈利潤為7760澳元，凈銷售收入同比增長8.4%，其中中國市場銷量增幅達(dá)36%。2016財年和2017財年也繼續(xù)保持了大幅增長，足見中國市場對富邑業(yè)績的重要性。
3年間，富邑通過啟用可口可樂的快銷團(tuán)隊(duì)、改變銷售模式以及加大品牌投入、市場費(fèi)用等方式，成功化解了危機(jī)，再度實(shí)現(xiàn)盈利，也為其在中國市場接下來的迅速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
資深葡萄酒專家、深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，“奔富的成功，首先是因?yàn)楦灰貙χ袊袌龅臉O大重視，并且把中國市場當(dāng)做主要的增量空間;其次，富邑前期在中國的模式很成功，在品牌形象上做了很多拉升工作，在品牌換擋的時機(jī)，重視中國市場，同時跟很多酒商采用了靈活的合作方式?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士如是評價富邑在中國市場的成功，“第一，奔富有澳洲酒的鮮明優(yōu)點(diǎn)，伴隨著市場的擴(kuò)大和澳洲酒的崛起，作為澳洲酒的領(lǐng)頭羊，自然分得最大蛋糕;第二，富邑的市場策略運(yùn)作合理，ASC為其實(shí)現(xiàn)了品牌落地，打響了知名度;第三，澳洲酒關(guān)稅下調(diào)以及波爾多名莊酒高點(diǎn)回落;第四，可口可樂快銷團(tuán)隊(duì)加入后快速放量?！?/p>
也有熟悉奔富的酒商表示，“奔富在市場‘火起來’之后，因其產(chǎn)品屬性導(dǎo)致的供需失衡，反而抓住了國人的消費(fèi)心理，對市場起到了推波助瀾的作用?！?/p>
假貨泛濫究竟傷了誰?
值得注意的是，富邑集團(tuán)2016財年和2017財年業(yè)績的增長勢頭強(qiáng)勁，2016財年稅后法定凈利潤1.79億澳元，相比去年業(yè)績增長達(dá)一倍以上，2017財年的稅后法定凈利潤高達(dá)2.69億澳元，同比大增55%，在近兩個財年業(yè)績大幅提升的同時，市場上奔富假貨橫行的現(xiàn)象卻屢禁不止。
2017年11月，上海虹口區(qū)公安成功破獲一起跨越滬閩兩地的生產(chǎn)、銷售假冒品牌紅酒特大案件，抓獲犯罪嫌疑人9名，繳獲假冒“奔富”品牌紅酒14000余瓶，涉案價值人民幣1000余萬元。
同年12月，央視新聞報道大連警方成功偵破了一起特大生產(chǎn)銷售假冒紅酒案件，其中以生產(chǎn)和銷售奔富、拉菲系列假冒紅酒居多且數(shù)量巨大，涉案15個省，涉案人員69人，涉案金額3億余元，兩起案件中，富邑集團(tuán)都在線索提供、樣本鑒定等方面起到了積極協(xié)助的作用。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“警、企合力打擊奔富假酒的案件頻繁被曝出，一方面體現(xiàn)了政府及相關(guān)部門對假酒的打擊力度加大，另一方面也反映出解決市場上的假酒問題刻不容緩，尤其是像奔富這樣的品牌酒。”
一位經(jīng)營奔富的經(jīng)銷商表示，“富邑集團(tuán)通過明察暗訪對于全國的制假售假窩點(diǎn)大致有一些了解，但是他們在打假力度上還做的不夠，假貨問題依然嚴(yán)重?！?/p>
多位經(jīng)銷商對記者表示，剛推出不久的15年新版防偽浮雕瓶奔富已出現(xiàn)了高仿品，僅從外觀，難以看出與真貨的差別，并且仿品的價格也不低，進(jìn)貨價接近行貨的30%?？梢?，隨著產(chǎn)品防偽技術(shù)的提升，仿冒技術(shù)也在提升，越來越難辨真假。
據(jù)熟悉富邑集團(tuán)的知情人士透露，“如果說富邑放任假貨不管，是不存在的，造假在任何國家都會被打擊，歐洲管控這么嚴(yán)都會出現(xiàn)，所以說假貨不是百分之百可以避免的。”
中國酒類流通協(xié)會進(jìn)口酒市場專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長席康指出，“假貨問題，是中國市場地理區(qū)域的廣泛性、消費(fèi)層級的差別造成的，中國市場太大，廠家不能保證每一個區(qū)域的管控都這么到位，免不了會出現(xiàn)這些問題，如果廠家的危機(jī)管理能力不足，這些問題對廠家的傷害是很大的?！?/p>
席康認(rèn)為，假酒泛濫是中國目前酒類市場一個現(xiàn)狀，不光是葡萄酒市場存在這個問題，曝出此類事件對品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度有很大影響，央視畢竟是媒體標(biāo)桿，對于奔富的品牌也有巨大傷害。
商標(biāo)保護(hù)缺失、漲價、搭售等埋下隱患
有業(yè)內(nèi)人士在一次內(nèi)部會議上表示，“其實(shí)各種合法的帶有‘奔富’字樣的葡萄酒品牌才應(yīng)引起富邑的重視，如果富邑不設(shè)法從根本上解決商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)問題，不盡全力去打擊瓦解制假售假鏈，未來將面臨很大問題。”
席康表示，“如果‘奔富’的中文商標(biāo)沒有得到根本解決，很多想做中長線的大商很難介入，中國有一些渠道推廣起來比較復(fù)雜，前期推廣費(fèi)用很高，如果品牌的安全性得不到保障，很多情況下經(jīng)銷商不敢去碰，一旦訴訟結(jié)果出現(xiàn)變化，這種傷害是致命性的。”
一位葡萄酒行業(yè)資深人士表示，“對于企業(yè)來說最重要的是品牌，對于品牌來說最重要的莫過于名字?！?/p>
2017年1月，北京市高級人民法院作出的終審判決確認(rèn)了一位中國籍人士于2009年注冊之“奔富”商標(biāo)，因其未能有效證明將商標(biāo)應(yīng)用于葡萄酒相關(guān)業(yè)務(wù)的真實(shí)性，而被撤消，從而使富邑葡萄酒集團(tuán)可主張并在中國地區(qū)使用“奔富”商標(biāo)。
據(jù)富邑集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“目前非富邑集團(tuán)的商標(biāo)使用權(quán)都撤銷了，我們的知識產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)正處于積極爭取的法律流程中，因?yàn)樯虡?biāo)訴訟是逐個程序來進(jìn)行的，富邑需要一個一個公司去申請撤銷，然后再獲得法院判決商標(biāo)歸富邑所有?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“富邑集團(tuán)在商標(biāo)問題上，先是有點(diǎn)拖延，后是有點(diǎn)冒進(jìn)，造成了今天‘奔富’商標(biāo)的真空狀態(tài)，但擦邊球產(chǎn)品是需要廠家表明態(tài)度和立場的!”
王德惠表示，“商標(biāo)遲遲沒有塵埃落定，加上現(xiàn)在有多個商標(biāo)搶注戶，首先會造成市場混亂，其次會導(dǎo)致消費(fèi)者分不清到底哪個品牌才是真的‘奔富’，造成消費(fèi)者對奔富品牌識別度和信心的下降?！?/p>
據(jù)了解，目前不僅是假貨泛濫和商標(biāo)保護(hù)缺失的問題在損害著富邑集團(tuán)的品牌力，行業(yè)內(nèi)對富邑集團(tuán)旗下產(chǎn)品漲價、竄貨、搭售等方面的質(zhì)疑之聲也隨之而來。
上述經(jīng)銷商告訴記者，“奔富賣的最火的時候一天一個價，Bin407半年之內(nèi)漲價30%，我們滿世界給大客戶找貨?！?/p>
2017年9月，媒體曾對奔富漲價進(jìn)行過報道(奔富漲價!調(diào)價幅度10%，上海設(shè)倉成本上漲、配額制供不應(yīng)求、替代品牌難尋)，有經(jīng)銷商表示，“奔富熱銷系列產(chǎn)品限量發(fā)售，配額制度，產(chǎn)品供不應(yīng)求，自然有漲價的空間?！?/p>
還有業(yè)內(nèi)人士表示，市場上奔富的平行貨和水貨屢禁不止，渠道“竄貨”嚴(yán)重，“平行貨價格便宜點(diǎn)，主要以螺旋蓋為主，而且不需要搭售?！?/p>
一位資深葡萄酒行業(yè)人士透露，“的確存在放任水貨的現(xiàn)象，水貨沒有起到好或不好的作用，對放量有一定的客觀幫助。”
該行業(yè)人士也認(rèn)為，“對整個中國市場而言，奔富系列產(chǎn)品還是帶來了一些好的影響，一部分經(jīng)銷商既想要高毛利的產(chǎn)品，品牌自帶流量，也不想付出太多努力，不是好現(xiàn)象。”
與產(chǎn)品漲價同樣引起爭議的還有搭售行為，一位奔富的經(jīng)銷商透露，“奔富旗下Bin系列部分產(chǎn)品會相應(yīng)配搭其他產(chǎn)品進(jìn)貨，但各家進(jìn)口商的搭售政策不一，有些進(jìn)口商被要求以1:1的金額搭售紛賦黃牌、利達(dá)民、貝靈哲等品牌的產(chǎn)品?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“進(jìn)口商和經(jīng)銷商為了拿到好賣的奔富，被迫選擇搭配其他品牌的葡萄酒，這些搭售回來的產(chǎn)品由于市場根基不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商消化起來非常吃力。”
多位業(yè)內(nèi)人士表示，如果說假貨問題、搭售以及產(chǎn)品價格上漲等一系列問題持續(xù)出現(xiàn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商利益無法保障，富邑可能在將自己置于比較危險的境地。有奔富經(jīng)銷商表示，“我會用其他澳洲好酒和智利酒慢慢取代富邑的產(chǎn)品，至少替換掉我開發(fā)出來的一半以上的市場?！?/p>
一位熟悉奔富的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“富邑2017年的業(yè)績考核指標(biāo)很高，對整個銷售團(tuán)隊(duì)的任務(wù)指標(biāo)也訂得很高，所以銷售團(tuán)隊(duì)壓力很大，都爭先尋求一些有實(shí)力有渠道的合作伙伴，盲目追求大商，但對經(jīng)銷商真正的市場拓展重視程度不夠，導(dǎo)致經(jīng)銷商更替頻繁?！?/p>
也有經(jīng)銷商透露，“我身邊一些做奔富行貨的經(jīng)銷商，目前做奔富是因?yàn)閲鴥?nèi)有需求，希望奔富能提高公司知名度，打開銷售網(wǎng)絡(luò)，但他們大多是抱著做短線的心態(tài)，合同也是一年一簽?！?/p>
渠道難下沉，奔富中國之路引發(fā)行業(yè)啟示
值得關(guān)注的是，多名熟悉富邑集團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士告訴酒業(yè)家記者，假貨、漲價、搭售和商標(biāo)等問題或多或少由于市場環(huán)境、公司戰(zhàn)略和客觀原因造成，“實(shí)際上，不論是國產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，包括奔富這么知名的品牌，目前面臨的真正的問題是，做渠道下沉，但是沉到下面以后，貨走不了，終端不會接受你長期擺在那里，如果沒有流量的話，會要求你撤下來?！?/p>
另一位知情人士表示，“有些奔富行貨經(jīng)銷商按照正常的代理經(jīng)銷價給團(tuán)購客戶賣酒，都很難賣，因?yàn)槭袌錾洗嬖谥欢〝?shù)量的經(jīng)銷商能通過自己的渠道拿到奔富，混亂的市場已經(jīng)對終端銷售造成影響?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“富邑在渠道下沉這塊做的不夠好，品牌影響力還是沒有走到消費(fèi)者層面，中國葡萄酒市場除了張?jiān)?、長城等國產(chǎn)大牌以外，沒有一個品牌能真正深入到消費(fèi)者層面，市面上的一些知名品牌也只走到了部分區(qū)域?！?/p>
一位資深澳洲酒商認(rèn)為，“這一兩年很多主流渠道和進(jìn)口商為了拿到奔富而跟富邑簽訂大規(guī)?！黄降取少徍贤?，但隨著其他品牌的崛起、消費(fèi)者的成熟和對于品牌的理性選擇，到時候這些高價采購的貨是否能順利賣出，還是個未知數(shù)?！?/p>
王德惠認(rèn)為，奔富及母公司富邑集團(tuán)在中國的發(fā)展之路可給出4點(diǎn)行業(yè)啟示，“第一，所有的企業(yè)，必須要真正的重視知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)權(quán);第二，對于每一個企業(yè)來講，從小企業(yè)到到大企業(yè)的過程中，一定要特別注意市場中的混亂和造假;第三，日常建立市場的危機(jī)公關(guān)機(jī)制和意識，事先要有預(yù)警危機(jī)的意識;第四，對很多企業(yè)來講是內(nèi)部問題，從自身內(nèi)部政策到價格體系，企業(yè)要注意做好內(nèi)部的管理工作。”
席康認(rèn)為，第一，奔富是在酒類行業(yè)調(diào)整期以后，逆勢贏得了市場環(huán)境，說明在中國市場除了傳統(tǒng)的公款消費(fèi)之外，還是存在中高端消費(fèi)群體，因?yàn)楸几坏南M(fèi)場景大多還是中高端商務(wù)消費(fèi)，中國葡萄酒消費(fèi)市場是有價格區(qū)間帶和市場需求范圍的。
第二，奔富的核心是Bin系列產(chǎn)品，單品非常少，在中國卻異?；鸨f明中國葡萄酒的消費(fèi)并不是需求多樣化，無限制多樣化的市場，而是比較集中、簡單的細(xì)分市場。
第三，任何一個品牌在中國的成功，一定要有眾人追捧，眾多經(jīng)銷商參與，市場要從消費(fèi)引領(lǐng)性的上海、廣州、香港等區(qū)域開始，接下來延伸到一線城市、二線城市，逐步推廣讓消費(fèi)者接受和認(rèn)識。
第四，富邑集團(tuán)應(yīng)該認(rèn)識到，奔富在中國的成功一定是有中國經(jīng)銷商的支持和消費(fèi)者的追捧，不能夠忽略消費(fèi)者的權(quán)益和經(jīng)銷商的利益。
面對奔富在中國的成功，一部分人為之瘋狂和追捧，將其推上高地，而面對其在發(fā)展過程中歷經(jīng)的“陣痛”和種種問題，一部分人又在預(yù)言奔富會從巔峰滑落，成為下一個“拉菲”，一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“總的來講，奔富是一個好品牌，希望他們能越做越好，為整個行業(yè)起到引領(lǐng)作用?！?/p>