對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)賣酒模式算是正式開(kāi)啟，畢竟距離農(nóng)歷新年的到來(lái)也只有一個(gè)半月左右的時(shí)間了。這不，行業(yè)報(bào)道，洋河第一波春節(jié)促銷已經(jīng)回收貨款超30個(gè)億，看來(lái)，整個(gè)春節(jié)檔下來(lái)，洋河完成年度銷售的50%以上，同比去年再攀新高是板上釘釘?shù)氖铝恕Ｑ蠛幽軌蜻@樣，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖這些一線大佬的日子就更滋潤(rùn)，行業(yè)果真是一片欣欣向榮啊。
大佬家里都在殺雞宰羊準(zhǔn)備新年，小老百姓的日子如何呢?近段時(shí)間市場(chǎng)跑得多，終端的變化還是挺大的，所謂“春江水暖鴨先知”，行業(yè)的變局在這些終端門店身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
在跟終端網(wǎng)點(diǎn)老板不斷的聊天過(guò)程中還有兩個(gè)感受非常明顯，一是中低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)趨同效應(yīng)越來(lái)越明顯，尤其是光瓶和小酒，以前說(shuō)光瓶酒的消費(fèi)還有地方屬性，現(xiàn)在這種屬性被打破;二是中、高檔酒的消費(fèi)名酒化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，非名酒陣營(yíng)很難在終端網(wǎng)點(diǎn)立足。
盡管口里喊著生意不好做，但只要某個(gè)品牌好賣、某個(gè)生意好做，中國(guó)人好像從來(lái)就不缺錢。你看茅臺(tái)、五糧液收上來(lái)的預(yù)付款，賬上隨便幾十個(gè)億，這還是壓著不讓經(jīng)銷商打款。
一句話，現(xiàn)在的春節(jié)銷售是典型的“有人歡喜有人憂”?；实鄣呐畠弘m然不愁嫁，但皇帝的女兒畢竟少，僧多粥少，名酒也就那么多。面對(duì)這個(gè)春節(jié)，我們絕大多少的酒企該如何干才能“歡歡喜喜過(guò)大年”?
梳理客戶，做好溝通
把企業(yè)已經(jīng)合作的客戶整個(gè)梳理一遍，清點(diǎn)客戶庫(kù)存，分析客戶所在的市場(chǎng)。搞清楚情況后要把客戶及其團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)負(fù)責(zé)管理服務(wù)該客戶的業(yè)務(wù)代表召集起來(lái)開(kāi)溝通會(huì)，擺問(wèn)題、講方法、做激勵(lì)。
讓客戶及其團(tuán)隊(duì)把他們遇到的所有問(wèn)題都擺出來(lái)然后逐個(gè)給予解決，不解決問(wèn)題是不可能調(diào)動(dòng)客戶及其團(tuán)隊(duì)積極性的。有些人說(shuō)，品牌力不行，不動(dòng)銷，這個(gè)問(wèn)題就是廠家也解決不了。錯(cuò)了，所謂的不動(dòng)銷是相對(duì)的，你跟茅臺(tái)比動(dòng)銷當(dāng)然是小巫見(jiàn)大巫，但真的到了一瓶不動(dòng)的地步了嗎?如果這樣，客戶為什么還要做下去?因此，解決問(wèn)題也要辯證地去看、去解決，做自己能夠掌控的事情，不要好高騖遠(yuǎn)。
講方法就是面對(duì)整個(gè)春節(jié)會(huì)戰(zhàn)，要拿出符合該客戶自身實(shí)際情況的行動(dòng)方案和促銷措施，制定合理的目標(biāo)，讓客戶及其團(tuán)隊(duì)感覺(jué)到能夠執(zhí)行下去，并且感知得到執(zhí)行的效果。
做激勵(lì)就是設(shè)置合理的激勵(lì)機(jī)制，譬如給到客戶一個(gè)目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，給到客戶團(tuán)隊(duì)一個(gè)目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，總之要充分發(fā)揮客戶及其團(tuán)隊(duì)的能動(dòng)性。
梳理網(wǎng)點(diǎn)，分解目標(biāo)
目前中小企業(yè)迫于全國(guó)性名酒的壓力做精細(xì)化的越來(lái)越多，精細(xì)化的本質(zhì)就是直控網(wǎng)點(diǎn)，廠家跟網(wǎng)點(diǎn)直接對(duì)接做服務(wù)。
我們做精細(xì)化的時(shí)候?qū)献骶W(wǎng)點(diǎn)都進(jìn)行了A、B、C、D分類，為了激勵(lì)網(wǎng)點(diǎn)，春節(jié)檔要求合作網(wǎng)點(diǎn)必須完成其年度銷售的50%以上。因?yàn)楦W(wǎng)點(diǎn)合作都簽訂了明確的年度任務(wù)目標(biāo)，因此，春節(jié)檔的50%要完成就能夠確切知道這個(gè)時(shí)間段的銷售目標(biāo)，做到心中有數(shù)，而不是想當(dāng)然預(yù)估一個(gè)數(shù)據(jù)出來(lái)。
當(dāng)然，也有網(wǎng)點(diǎn)心里沒(méi)底的，沒(méi)關(guān)系這部分網(wǎng)點(diǎn)可以先拋開(kāi)，只做可靠的。整體來(lái)講，如果不出意外，因?yàn)槭悄瓿蹰_(kāi)始簽協(xié)議，合作網(wǎng)點(diǎn)基本上能夠按照要求完成50%以上的目標(biāo)，就算有難度，網(wǎng)點(diǎn)適當(dāng)壓一點(diǎn)貨也不影響其接下來(lái)的資金周轉(zhuǎn)。
網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)分解完后同樣要進(jìn)行動(dòng)員，開(kāi)會(huì)，要講解政策、要樹立標(biāo)桿，要把整個(gè)市場(chǎng)的氛圍熱起來(lái)。
品家鄉(xiāng)酒，韻兒時(shí)味
不斷消失的村莊在中國(guó)不再是大驚小怪的事情，隨著城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)加快，消失的村莊會(huì)越來(lái)越多，也意味著縣城、小鎮(zhèn)的人口會(huì)急劇增加。而春節(jié)回家團(tuán)圓是每一個(gè)在外打拼的中國(guó)人的心愿，所以一到春節(jié)，縣城、小鎮(zhèn)上都是人滿為患，這個(gè)時(shí)候，才是賣酒真正的好季節(jié)。
這些外出務(wù)工人員回家所迸發(fā)出的消費(fèi)潛力是絕大多數(shù)人想象不到的，有很多外出務(wù)工人員一年的辛苦積攢可能一個(gè)春節(jié)就消費(fèi)得干干凈凈。
在這個(gè)情感牌上做文章，又應(yīng)景，觸景生情，幾天的動(dòng)銷抵得上小酒企大半年的辛苦奔波。因此，整個(gè)市場(chǎng)氛圍的造勢(shì)都要圍繞這個(gè)節(jié)點(diǎn)走，營(yíng)造出一種濃濃的“家鄉(xiāng)情、兒時(shí)味”來(lái)撩撥返鄉(xiāng)人群的游子情懷。
海水倒灌，商超攔截
商超的白酒銷售什么時(shí)候有量?不用思考都知道是春節(jié)。那春節(jié)的銷售占比整個(gè)商超的白酒銷售比率有多高?大概在60%~80%之間，省會(huì)城市在60%左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的商超占比達(dá)到80%左右?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)你有什么沖動(dòng)?
再告訴你一個(gè)秘密，一般的人去購(gòu)酒時(shí)事先都是沖著某一品牌去的，至于最后是不是按照當(dāng)初心中所想成交，在名煙名酒店的改變比率是30%~40%左右，而在商超能夠達(dá)到70~80%左右。也就是說(shuō)，我去店里買酒本來(lái)打算購(gòu)買A品牌白酒，但出來(lái)時(shí)手里拎著的卻是B品牌，這背后的原因是什么?
我們講名煙名酒店的老板分為會(huì)做生意的和依靠門店自身做生意的幾類人。會(huì)做生意的老板對(duì)自身門店的產(chǎn)品銷售有嚴(yán)格的規(guī)劃和規(guī)定，就算自己不在門店，門店的小姑娘也會(huì)按照自己的要求主推某個(gè)品牌的產(chǎn)品;絕大多數(shù)的名煙名酒店老板卻是顧客需要什么就提供什么，不會(huì)有意識(shí)地去誘導(dǎo)顧客購(gòu)買，因此顧客被改變的幾率不高。商超就不同，商超都是各大廠家或大商自己派駐的促銷員駐店，促銷員的薪水就來(lái)自于銷售，因此，不改變顧客的選擇，自己的薪水就不可能得到改善，因此促銷員都是玩了命在改變顧客的選擇。
做千家堆，包百家店
貨賣堆山，這個(gè)大家不反對(duì)了。不只有商超才可以打堆，名煙名酒店也要打堆、也要上促銷員。每個(gè)名煙名酒店都有一大堆客情關(guān)系進(jìn)來(lái)的白酒品牌，盡管這幾年少了很多，但競(jìng)爭(zhēng)名酒化了，我們沒(méi)有名酒那么高的年度常規(guī)費(fèi)用，但我們可以有一個(gè)月的聚焦費(fèi)用PASS掉名酒這一個(gè)月的銷售。名煙名酒店不會(huì)為了你特別安排一個(gè)人推介你的產(chǎn)品，但你可以為名煙名酒店安排一個(gè)人駐店專門推介自己的產(chǎn)品。
這個(gè)工作我們之前堅(jiān)持了四年，取得了非常好的效果。如果人員能夠招募到位的話，一個(gè)地級(jí)城市招募30~50個(gè)人左右進(jìn)駐到當(dāng)?shù)啬軌蛸u酒的名煙名酒店即可，時(shí)間段最好安排在過(guò)小年前一天到正月初八即可結(jié)束，不超過(guò)15天。
包百家店就是把跟我們合作的核心名煙名酒店選點(diǎn)，在春節(jié)旺季兩個(gè)月期間進(jìn)行全方位氛圍包裝，一定要配合堆頭做成店內(nèi)店外第一氛圍即可。我們不指望所有的門店跟我們合作做這個(gè)事，費(fèi)用也支撐不了，但愿意合作的一定做出效果，通過(guò)點(diǎn)的布局帶動(dòng)面的效果。整個(gè)城市的消費(fèi)人群畢竟是互通的，尤其是地縣級(jí)市場(chǎng)。
重視翻單，及時(shí)補(bǔ)貨
我們很多廠家一開(kāi)了春節(jié)訂貨會(huì)就萬(wàn)事大吉，對(duì)暢銷品牌可能還好一點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)壓貨足，斷貨的可能性小，就算斷了貨可能還有該品牌的其它系列產(chǎn)品銷售，能夠應(yīng)急。但是對(duì)絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)點(diǎn)一旦斷貨那就是春節(jié)期間實(shí)實(shí)在在的銷售損失。
非主流品牌的動(dòng)銷有兩種情況，一種是網(wǎng)點(diǎn)老板害怕積壓，進(jìn)了貨拼命銷售，希望春節(jié)前就售完，春節(jié)期間就安安心心銷售暢銷產(chǎn)品;另一種就是等著春節(jié)到了由顧客自行選擇銷售掉，不太關(guān)注，或者借助春節(jié)順帶多說(shuō)幾句話就賣掉了。
不管哪種情況，廠家的業(yè)務(wù)員巡店制度一定要構(gòu)建起來(lái)，尤其是小年后到大年初三前這段時(shí)間，要對(duì)自己的轄區(qū)網(wǎng)點(diǎn)反復(fù)巡視。
不出意外的話，這段時(shí)間巡視到位，關(guān)補(bǔ)貨產(chǎn)生的銷售有可能就是你平時(shí)辛辛苦苦跑兩個(gè)月才可能完成。
消費(fèi)對(duì)接，敢于贊助
什么釣魚協(xié)會(huì)、籃球協(xié)會(huì)、年終答謝、同學(xué)會(huì)等等會(huì)議臨近年底越來(lái)越多，有這方面的信息要積極對(duì)接，做做氛圍、贊助一下開(kāi)餐用酒。這個(gè)工作要當(dāng)?shù)氐目蛻魹橹魅?duì)接，廠家提供支持即可。
為什么階段性集中做這么多的餐用酒贊助?除了做宣傳、做影響外，最關(guān)鍵的是撬開(kāi)消費(fèi)者的嘴巴，只要你的酒不是太差，給他有那么一點(diǎn)印象，他外出喝酒碰到用你的酒或者到門店購(gòu)酒看到門店老板、促銷員推介你的酒就不會(huì)排斥，因?yàn)樗麆倓傇谀硞€(gè)聚會(huì)上喝過(guò)、有印象，覺(jué)得還不錯(cuò)，就這么個(gè)印象讓你的客戶和促銷員在推介時(shí)阻力大減。
所以，消費(fèi)者的對(duì)接除了宣傳，最關(guān)鍵的還是要撬開(kāi)消費(fèi)者的嘴巴。最好的方式就是讓他在各種場(chǎng)合能夠嘗試、能夠喝到胃里去就有感覺(jué)。
獨(dú)一無(wú)二，服務(wù)為尊
地方酒企要想搶全國(guó)性名酒的市場(chǎng)目前的難度系數(shù)越來(lái)越大，沒(méi)有特色，僅僅包裝好、價(jià)格高就指望消費(fèi)者買單越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。怎么辦?做獨(dú)一無(wú)二的特色，做名酒不能匹配的服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者。
其實(shí)有一部分消費(fèi)者天天消費(fèi)茅臺(tái)、五糧液也會(huì)有審美疲勞，只不過(guò)你不能提供更好的給他，所以他也只能湊合著繼續(xù)喝喝。如果您能夠從這部分消費(fèi)者的角度出發(fā)，為他單獨(dú)釀造一壇好酒，為他單獨(dú)培育一個(gè)窖池，為他單獨(dú)儲(chǔ)存一缸老酒等等特色服務(wù)，他就會(huì)成為你的鐵桿。如果你也沒(méi)有玩套路，他親自參與并全程見(jiàn)證，估計(jì)你這個(gè)10年都不用考慮跟他說(shuō)賣酒的事了，因?yàn)樗磥?lái)10年要喝的酒都給你買了。
而春節(jié)前正是這波客人消費(fèi)好酒的高峰期，你能夠找到這波人并做好獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)，他能夠拿到你這個(gè)酒講出一大波跟自己有關(guān)的故事，你說(shuō)那種嘚瑟是不是也是你想要的?
合理備貨，做好規(guī)劃
最怕的就是搞到最后廠家自己沒(méi)貨賣了，我們就碰到過(guò)這種囧事。因?yàn)榇汗?jié)期間的銷售有很大的沖動(dòng)性在里面，消費(fèi)掉就消費(fèi)掉了，不理性的因素很多。再說(shuō)大家喝到興頭上你說(shuō)你那個(gè)酒沒(méi)貨了就不喝了這種情況還是很少的，大不了換一種大家認(rèn)為也還可以的酒繼續(xù)就是。因此，廠家對(duì)主力產(chǎn)品一定要強(qiáng)化備貨意識(shí)，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，主力產(chǎn)品同比過(guò)往要有20~30%的增幅儲(chǔ)備，就算春節(jié)走不了，二季度也不存在積壓，做為正常產(chǎn)品繼續(xù)銷售即可。
倒是非主力產(chǎn)品寧可少備也不要積壓，這種積壓一積壓就是一年，太占用資金了?，F(xiàn)在的生意這么難做你又不愿意做規(guī)劃、做準(zhǔn)備，降低資金占用率、加快存貨周轉(zhuǎn)，那點(diǎn)市場(chǎng)利潤(rùn)就在無(wú)形中被吞噬了。
以人為本，團(tuán)隊(duì)挖潛
全員銷售這個(gè)事平時(shí)不太好提，但春節(jié)這一波的銷售可以提一提，要?jiǎng)訂T全廠的力量來(lái)做這件事。春節(jié)到了，沒(méi)有特殊原因家家戶戶要備點(diǎn)酒，每個(gè)人都有個(gè)三親四友，順帶做做宣傳和推廣，效果還是不錯(cuò)的，如果宣傳和推廣還跟自己利益掛鉤的話，積極性就更高了。
銷售團(tuán)隊(duì)做好自己的本質(zhì)工作，如果能夠比平時(shí)多巡店、多費(fèi)點(diǎn)心思，銷售的提升也是自然的。
其實(shí)，對(duì)團(tuán)隊(duì)里面的任何一個(gè)人而言，覺(jué)得激勵(lì)機(jī)制好、跟自己息息相關(guān)，那種內(nèi)生性的動(dòng)力就會(huì)激發(fā)出來(lái)，就看廠家是不是愿意下點(diǎn)血本。
我們沒(méi)有酒二代的命，卻又想過(guò)酒二代的生活，還不愿意比酒二代多努力一點(diǎn)點(diǎn)，你說(shuō)這就是你的選擇，我能反對(duì)嗎?只是，這個(gè)春節(jié)很難過(guò)，可能就在你身上應(yīng)驗(yàn)了。