7月11日，記者獲悉，中糧長城酒業(yè)有限公司啟動瘦身計劃“第二彈”。繼2017年11月一口氣淘汰407個SKU之后，此次再砍163個條碼。至此，長城的條碼數(shù)從1000多個精簡至400多個。
第一波精簡條碼過后，相隔127天，長城交出“五大戰(zhàn)略單品”的答卷，對“紅色國酒”形成骨架支撐。而今再次揮刀砍條碼，“更瘦”的長城目標是什么?
條碼砍六成，
李士祎如愿以償?
李士祎出任中糧長城酒業(yè)有限公司總經(jīng)理以來，長城葡萄酒產(chǎn)品梳理非常迅疾。2017年11月13日，長城葡萄酒下發(fā)1號文件，要求全面梳理產(chǎn)品線，淘汰407個低效無效產(chǎn)品，一刀”砍掉近40%的SKU。緊接著，11月15日，一道2號文件宣布砍掉桑干酒莊49個條碼。
時隔8個月，長城葡萄酒再次大規(guī)模梳理產(chǎn)品。這次涉及條碼163個，涵蓋了旗下沙城(41個)、蓬萊(45個)、華夏(43個)、桑干(6個)、寧夏(24個)、涿鹿(4)等各個工廠。
這次精簡條碼并非偶然，今年3月，李士祎便在接受媒體采訪時透露，條碼數(shù)量越精簡效率越高、公司的回報越好，但同時也存在消費個性化、渠道多元化等因素，促使公司推出更多條碼。“推出五大戰(zhàn)略單品的僅增加了10多個條碼，隨著這些條碼的成功，原來弱小的條碼將被砍掉，這意味著我們下一輪的條碼調(diào)整正在進行?！?/p>
長城渴望的不是“瘦”，
而是一條“黃金產(chǎn)品線”?
條碼數(shù)縮減一大半，但長城的終極追求不是變“瘦”，而是變“強”，通過持續(xù)性的產(chǎn)品梳理，長城試圖打造一條“黃金產(chǎn)品線”。
今年春糖期間，長城葡萄酒五大戰(zhàn)略單品正式發(fā)布，桑干、五星、天賦、華夏、海岸五個品牌全線覆蓋100元以上各個價位段，并以史無前例的力度專注產(chǎn)區(qū)和風(fēng)土。清晰的產(chǎn)品脈絡(luò)、國際化的產(chǎn)品思路帶來昂揚的市場信心，長城也以五大單品為契機構(gòu)建全新的廠商關(guān)系，一場場簽約儀式映射出新的共識正在將廠商緊緊捆綁。
對長城來說，精簡產(chǎn)品勢在必行，但也是在啃硬骨頭。因此，除了市場層面的廣泛共識，從高效推進的產(chǎn)品梳理中，還可以窺見長城的內(nèi)部關(guān)系進一步理順。
如果說上一輪大規(guī)?？炒a過后，長城交出了“五大單品”答卷，那么“二次梳理”過后，將有怎樣的連續(xù)性動作?一個重要關(guān)鍵詞是“升級”。
目前來看，在一些賣場還能見到29元、39元的長城葡萄酒。對比李士祎早先便曾透露：“我們會逐步把長城的超市終端零售價格推到50元以上。”今年4月，李士祎對記者表示，接下來將推出50-100元大單品的下一步規(guī)劃，而且這款單品有可能會趕得上今年秋糖首秀。
值得注意的是，商超一直是長城葡萄酒固有的強勢渠道，僅在2017年，長城在商超的銷售額就在12億左右。因此，將產(chǎn)品價格底線提升到50元，帶來的很有可能是一場“天翻地覆”的變革。
大單品戰(zhàn)略，
如何讓長城紅遍中國?
2018年以來，之前略顯沉寂的國產(chǎn)葡萄酒，接連爆出大事件，似乎預(yù)示著國產(chǎn)葡萄酒接下來將有更重的市場“戲碼”。而這其中最具“主角”氣場的，莫過于頭頂“紅色國酒”的長城。
根據(jù)中糧集團公布的信息，長城葡萄酒業(yè)務(wù)今年一季度突破性地實現(xiàn)近30%的營收增長。長城2018年的目標是重返20億+陣營。
截取一個側(cè)面，今年京東“618”當日，長城葡萄酒成為最受歡迎紅酒品牌，榮登酒類品牌銷售排行榜TOP10、葡萄酒品類銷售排行榜TOP1。
當然，對現(xiàn)階段的長城而言，打好基礎(chǔ)和找準方向遠比經(jīng)營數(shù)據(jù)更具深遠意義。
眾所周知，砍條碼和強品牌素來是一個配套動作。年初，基于過去一些年積累的品牌高度，長城葡萄酒率先占位“紅色國酒”，由此把國產(chǎn)葡萄酒之間的競爭上升到定位層面。分析人士指出，長城本次砍條碼，直接來看是為了推動產(chǎn)品升級，從本質(zhì)上說還是在為品牌“立威”。
在此之前，長城已經(jīng)開始用不同形式加深人們對“紅色國酒”的認知，全方位、多角度為“紅色國酒”蓄力。
1月8日至10日，法國總統(tǒng)馬克龍訪華，長城葡萄酒旗下長城桑干酒莊首席釀酒師“甄釀”干紅2009、長城桑干酒莊雷司令干白2015這兩款產(chǎn)品作為接待用酒亮相晚宴。僅僅相隔20天，長城桑干與英國首相特蕾莎·梅“有個約會”。5月，德國總理默克爾第11次訪華，長城桑干繼續(xù)擔任國宴用酒。
同時，上半年長城還曾十登博鰲盛會、登陸“一帶一路”老中合作論壇歡迎晚宴、助力英國華威大學(xué)校友會……品牌攻勢不勝枚舉。此外，長城還簽約成為CCTV9記錄頻道指定用酒，通過與央視強強聯(lián)合，奠定品牌傳播的權(quán)威性和公信力。
如何站穩(wěn)“紅色國酒”?在李士祎看來，“國酒”首先意味著好酒?，F(xiàn)在，他最希望看到的就是長城成為消費者心目中好酒的代名詞。據(jù)了解，他已經(jīng)對釀酒師團隊下達過任務(wù)，希望大家在3年之內(nèi)釀出國際評分95以上的好酒。
李士祎對長城的未來期許并非具體的銷售額，“我更關(guān)心中國消費者一年能喝上多少瓶我們的酒，如果中國消費者一年喝四五瓶葡萄酒，有半瓶是中糧的，我認為就是比較滿意的狀態(tài)?！?/p>
上半年，長城還立足產(chǎn)區(qū)，著力打造更適合中國消費者的戰(zhàn)略單品，先后推出天賦“干潤平衡”、海岸“溫潤柔雅”的品質(zhì)特色，朝著子品牌“品牌化”發(fā)展的方向不斷前行。從這個角度而言，持續(xù)精簡產(chǎn)品顯然是提升品牌美譽度的重要前提，也有利于集中精力實現(xiàn)李士祎的“好酒計劃”，最終為“紅色國酒”注入內(nèi)力。