——“zui近壓力真大，各種卷，但是一算賬，還是不及預期，你zui近怎么樣?”
——“哎，都差不多，接個訂單太難了。”
近兩年來，這樣的對話似乎成為了一種常態(tài)，不知道從何時開始，“活下去”成為了酒商們的共同目標。
這一現(xiàn)象背后藏著白酒行業(yè)內(nèi)部的深刻分化：以名酒企業(yè)為代表的大部分上市酒企業(yè)績逆風飛揚，展現(xiàn)出超預期的增長勢頭，然而光鮮成績單的背后，酒業(yè)經(jīng)銷商們卻一片哀鴻——需求減少、庫存高企、動銷緩慢、利潤走低、電商沖擊……生存狀態(tài)堪憂。
“這兩年賺錢都難，但酒商和終端利潤越來越薄，賣酒越來越難，行業(yè)要如何運轉(zhuǎn)下去?”多位酒商告訴微酒，“作為行業(yè)的一員，我們希望全行業(yè)能聽到我們真實的心聲?！?/p>
01 分化發(fā)展態(tài)勢潛藏危機?
4月底，20家白酒上市公司的2023年年報與2024年一季報出清，絕大多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了營收凈利潤的增長，其中雙位數(shù)增長的更是不在少數(shù)。
整體看，2023年，A股20家白酒上市公司實現(xiàn)營收4121.12億元，同比增長15.65%;實現(xiàn)凈利潤1551.46億元，同比增長18.88%。報告期內(nèi)，85%的酒企實現(xiàn)業(yè)績正增長。
今年一季度，多數(shù)白酒上市公司延續(xù)了2023年的增長態(tài)勢，實現(xiàn)了“開門紅”，貴州茅臺、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖五家頭部酒企共實現(xiàn)營收1214億元，同比增長15.4%，共實現(xiàn)凈利550億元，同比增長15.5%，此外，這五家酒企一季度共占據(jù)白酒上市公司83.1%的營收和88.7%的凈利。
這份漂亮的成績單展現(xiàn)出白酒行業(yè)極強的韌性，也給予了資本市場較強的信心，卻是“幾家歡喜幾家愁”。
“作為行業(yè)里一個普通的經(jīng)銷商，我看見各大酒企業(yè)績報的宣傳中，紛紛給出‘高質(zhì)量發(fā)展’的判詞，我就會和我圈子里的朋友討論：真的是這樣嗎?”經(jīng)銷商艾總表示。
“我這邊的利潤下滑趨勢越來越明顯了，這還是辛苦經(jīng)營的結(jié)果，身邊有些經(jīng)銷商已經(jīng)在虧損了”，經(jīng)銷商陳總也直言。
“一季度結(jié)束，感覺酒商生存環(huán)境仍然趨于惡化，動銷方面也很難看到好轉(zhuǎn)的跡象”，面對眼前的一切，經(jīng)銷商李總以“可能還是只有等，只有熬”來表達自己焦慮但無奈的情緒。
事實上，在行業(yè)調(diào)整期之下，行業(yè)利潤與營收都在進一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)與優(yōu)勢企業(yè)集中。以名酒企業(yè)為代表的白酒上市公司憑借著多年積累的品牌影響力、全國化的市場布局以及較強的市場運作能力尚能夠抓住主動優(yōu)勢，部分抵消外部環(huán)境的不利影響，從而實現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)的向好發(fā)展，但這僅僅反映出行業(yè)的一個側(cè)面。
前文我們提到，行業(yè)超過80%的營收與凈利潤被前五位的企業(yè)占據(jù)，這意味著絕大多數(shù)企業(yè)的生存空間被壓縮，在看不到的數(shù)據(jù)背后，酒業(yè)兩極分化越來越嚴重。
事實上，相對于廠家來說，酒商本就要弱勢許多。在這樣的大環(huán)境之下，酒商的生存環(huán)境則更為暗淡。采訪中，多數(shù)經(jīng)銷商都給到了“生存艱難”、“面對名酒企業(yè)的強勢，經(jīng)銷商往往處于被動，辛苦卻不討好”的反饋。
這種兩極分化的態(tài)勢，對行業(yè)無疑是一把雙刃劍。短期內(nèi)，名酒企業(yè)的亮眼業(yè)績或許能提振市場信心，但從長遠看，如果大多數(shù)經(jīng)銷商無法同步實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，甚至持續(xù)處于低水平生存，可能導致渠道體系的不穩(wěn)定，影響產(chǎn)品的市場滲透率和品牌忠誠度，zui終反噬到企業(yè)的利益。
有行業(yè)人士更表示，“這種狀態(tài)不僅會制約經(jīng)銷商、酒企的發(fā)展，也會影響整個行業(yè)的生態(tài)平衡、良性發(fā)展?！?/p>
因此，如何平衡廠商利益，優(yōu)化下游經(jīng)銷商的生存環(huán)境，成為行業(yè)目前亟需解決的問題，但“對癥下藥”，還需先理清“癥”在哪里。
02 經(jīng)銷商困境之“癥結(jié)”在哪?
面對當下市場經(jīng)銷商困境，有行業(yè)人士認為，“經(jīng)銷商面臨的困境很大程度根植于當前的宏觀環(huán)境，消費市場的疲軟直接減少了白酒的需求，政務與商務宴請等傳統(tǒng)白酒消費場景也受到了一定影響，白酒的消費頻次大大降低?！?/p>
其次，市場的消費力不足，而經(jīng)銷商為了快速回籠資金，往往會低于廠家指導價銷售，長此以往導致產(chǎn)品的價格越來越透明，利潤越發(fā)微薄。
經(jīng)銷商王總表示，“面對廠家的任務壓力，我們很多時候沒有辦法執(zhí)行廠家要求的出貨價，為了完成任務年度任務，不得不以低價達成交易。所以，現(xiàn)在經(jīng)銷商的整體利潤是要靠體量支撐，賺差價錢已經(jīng)沒有可能了、或者說已經(jīng)過了那個時期了?！?/p>
李總對此深有同感：“不是說我們犧牲利潤就一定賣得出去，但是不犧牲利潤，不在價格上做讓渡，很難競爭過同行。”
他還表示，利潤上的負面影響已經(jīng)普遍蔓延到終端煙酒店，“現(xiàn)在利潤越來越透明，他們的信心、拿貨的動力明顯不足了?！?/p>
庫存問題也是經(jīng)銷商們的“心患”，多位受訪經(jīng)銷商表示：“市場上依舊有比較大的庫存，可能還需要2-3年的時間才能得到緩解?！?/p>
李總表示，“從去年開始，整個酒業(yè)尤其是醬酒就進入了去庫存階段，廠家也推出了很多刺激動銷、開瓶的政策，從一定程度上解決了燃眉之急。但經(jīng)濟因素疊加消費疲軟、消費者信心不足，購買頻次大幅下降，我們依然感覺壓力很大?！?/p>
不難看出，庫存高企已成為經(jīng)銷商面臨的一個棘手問題，是他們“低質(zhì)量生存”的主要原因之一，經(jīng)銷商陳總表示“長時間的高庫存意味著需要支付更多的倉儲費用，進一步壓縮了我們的利潤空間，還有產(chǎn)品折舊風險，心理壓力太大了。”
有行業(yè)人士認為，目前的核心不僅僅在大家利潤微薄，而是廠家層面想要保障經(jīng)銷商利潤也很難做到，一方面市場本質(zhì)上處于超飽和供應狀態(tài)，一方多賣就注定另一方少賣，只能卷價格，所以本質(zhì)上首先要維持基本的供需平衡，不然一切手段都是短暫的，另一方面，廠家即使補充渠道利潤，推出政策，往往zui后都會變成低價，不然很難解釋為什么市場上總是有低價貨。
一系列問題環(huán)環(huán)相扣，高庫存帶來的資金壓力限制了經(jīng)銷商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的靈活性，當市場需求發(fā)生變化時，難以快速響應，錯過市場機遇、或被迫低價處理庫存，影響品牌形象和利潤。
當然，如今電商崛起，消費者購買渠道更加多元化，對于普通經(jīng)銷商打擊也不得不提。
在電商迅猛發(fā)展與消費者偏好多元化的今天，越來越多的消費者傾向于在線上購買商品，享受更廣泛的選項、更優(yōu)惠的價格以及送貨上門的便利，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商因成本結(jié)構(gòu)不同，很難在價格戰(zhàn)中占優(yōu)勢。
許多酒企開始自建電商平臺或加強與大型電商平臺的合作，繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷商直接面向消費者，這不僅減少了中間環(huán)節(jié)，也讓經(jīng)銷商失去了部分代理權(quán)和利潤來源。
……
總而言之，宏觀經(jīng)濟壓力，消費市場疲軟;政策干預下政務與商務宴請需求減少;廠家施壓、利潤不足、動力不足;庫存高企、資金問題;電商崛起，渠道多元……這些因素交織在一起，構(gòu)成了經(jīng)銷商當前復雜的生存困境。
03 有無破解之法?
微酒在采訪中發(fā)現(xiàn)，拋開無法干預的經(jīng)濟、政策因素，酒企在緩解經(jīng)銷商困境中，扮演著關(guān)鍵角色。
有行業(yè)人士認為，“廠商本就是利益共同體，行業(yè)要想做大蛋糕，少不了廠商之間的通力配合與利出一孔。如今終端微利已經(jīng)成為了不可回避的問題，廠家務必要引起重視。未來兩年，誰有魄力首先提升終端的利潤，誰就能在發(fā)展中獲得主動優(yōu)勢?！?/p>
與此同時，經(jīng)銷商自身的努力也極為重要。中國酒類流通協(xié)會會長王新國曾表示，“酒商的做優(yōu)做強是必然趨勢，包括‘上游化’發(fā)展，布局酒類生產(chǎn)，打造自有基地和自主品牌;向新零售市場轉(zhuǎn)型下沉，壓縮環(huán)節(jié)成本，直接連接、服務和影響消費用戶等等?！?/p>
廠商“共生共長”，才能使酒行業(yè)打破原有的局限邊界，開創(chuàng)出新的發(fā)展階段，彼此才能更好的換位思考和相互理解，才能作為一個利益共同體為行業(yè)創(chuàng)造出更大的價值。
“未來，行業(yè)需要繼續(xù)關(guān)注經(jīng)銷商生態(tài)的健康發(fā)展，確保產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同共生”，經(jīng)銷商陳總?cè)缡潜硎?，他還對經(jīng)銷商提出了兩個切實的意見。
意見一，“雙向選擇中，不合適盡快斷舍離?！?/p>
目前酒企越來越意識到，行業(yè)疲軟背景下經(jīng)銷商壓力巨大，為了爭取市場份額，不少酒企對合作經(jīng)銷商的資金、人脈、團隊、公司管理、市場運作要求大大提高。
“如果你不是酒企期待的大商優(yōu)商，資金實力、渠道實力也確實跟不上，那經(jīng)營起來肯定困難重重”，陳總認為，這樣的經(jīng)銷商必須走向斷舍離，“比如砍掉手里的一些產(chǎn)品線，或者直接趁早離場止損?！?/p>
意見二，“產(chǎn)品、渠道……擇善而從。”
王總亦提出類似看法：“雖然今年比去年更難，但核心還要看經(jīng)銷商手里有什么品牌，比如汾酒、郎酒這些處在快速發(fā)展時期，上升期的品牌就可以順勢而為，可能沒有那么艱難，利潤稍微多一些;一些成熟期的產(chǎn)品，比如某些省內(nèi)發(fā)展到頂、全國化成功幾率不大的品牌，可能就會更加艱難。”
另外，渠道的“擇善而從”也很重要，一位來自四、五線城市的區(qū)域經(jīng)銷商張總表示：“盡管作為小型經(jīng)銷商，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易，初期投入也大，但同樣開辟了新的機遇，我們通過參與線上平臺活動，能獲得更多客源，也減少了庫存積壓，長期看，提升了我們的市場敏捷度與盈利能力。”
有行業(yè)觀察人士表示，要緩解這種酒企與下游經(jīng)銷商的“冰火兩重天”，酒企應更加注重渠道管理的精細化，經(jīng)銷商自身也需要加快轉(zhuǎn)型升級步伐。長遠來看，構(gòu)建一個健康、可持續(xù)發(fā)展的酒業(yè)生態(tài)系統(tǒng)至關(guān)重要，這需要酒企、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會等多方共同努力，通過政策引導、行業(yè)自律、資源共享等方式，平衡好各方利益，共同應對市場變化，實現(xiàn)共贏。