6月27日，瀘州老窖召開2024年度股東大會，宣布已研發(fā)出28度國窖1573，16度、6度國窖1573正在測試。早在去年，瀘州老窖方面透露38度國窖1573份額占比國窖系升至50%，低度酒成為核心營收支撐。
6月20日，五糧液在2024年股東大會表示接下來系統(tǒng)性推進年輕化戰(zhàn)略。產(chǎn)品端，今年下半年推出29度“五糧液·一見傾心”等契合年輕人口味和審美的新產(chǎn)品。這是五糧液時隔20年重返29度低度戰(zhàn)場標志性動作。
幾乎同時，水井坊在2024年年度股東大會表示觀察到25-30歲年輕群體消費者在新零售OTO平臺消費提升，將嘗試推出更多38度以下產(chǎn)品。
洋河股份33.8度“微分子”系列進行產(chǎn)品升級，預計9月推出5-6款新品并加大投入。
頭部企業(yè)加速布局、加大投入，低度酒市場正經(jīng)歷一場靜默而深刻的質(zhì)變。在巨頭的技術、品牌和供應鏈優(yōu)勢加持下，低度酒競爭已從甜味內(nèi)卷的網(wǎng)紅混戰(zhàn)，升級為品牌、技術、渠道等綜合實力的全面競賽。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢董事長林楓表示，在行業(yè)周期下行、深度縮量的窗口期，酒業(yè)經(jīng)歷價格重排的挑戰(zhàn)與壓力，不少企業(yè)推出產(chǎn)品占領大眾價格帶，這是低度酒熱潮的背景之一。同時，政務消費受抑制，企業(yè)以低度酒順應大眾化、年輕化趨勢。
01、巨頭入場，重塑競爭新格局
在新消費熱潮下，低度酒的演變軌跡如同一個拋物線。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年低度酒賽道融資達56起，投資總額約25億元，Miss Berry貝瑞甜心兩年獲5輪融資，字節(jié)、阿里、騰訊一度入局。
過去幾年，資本催生一批包裝時尚、口味甜膩的網(wǎng)紅果酒品牌。這些產(chǎn)品以女性群體為目標，主打“微醺”“小甜水”概念，卻陷入同質(zhì)化陷阱：相似瓶身設計、雷同水果口味、如出一轍的營銷話術。
以流量為主要打法但缺乏產(chǎn)品力和供應鏈的網(wǎng)紅品牌，后期往往受困于渠道拓展瓶頸。2022年，新消費資本熱潮降溫，低度酒賽道迎來殘酷洗牌，大批網(wǎng)紅品牌悄然退場。
與之相比，傳統(tǒng)酒企的低度化戰(zhàn)略更落地、更實際。
產(chǎn)品矩陣的迭代與補充
五糧液推出29度產(chǎn)品戰(zhàn)略意義遠超單品上市。其市場調(diào)研涵蓋香氣濃郁度、入口甜厚度等精細化指標，價格帶布局200-500元以上的四個區(qū)間，與39度五糧液、紫氣東來五糧液等形成梯隊，構(gòu)建完整的低度產(chǎn)品矩陣，滿足多層次、多樣化消費需求。
國窖1573通過“高度+低度”雙線布局、互為補充，覆蓋不同場景需求。高度酒(52度)主打商務宴請與收藏市場，低度酒(38度)瞄準年輕化、輕飲趨勢。
如今，低度產(chǎn)品占國窖1573整體銷售比例從15%躍升至50%，成為瀘州老窖強勁的增長極之一。
區(qū)域差異化戰(zhàn)略顯著
38度國窖1573在河北、山東、江蘇等區(qū)域市場表現(xiàn)亮眼;汾酒青花25(42度)作為山西專供產(chǎn)品，在大本營市場重點投入;水井坊明確表示將在特定區(qū)域試水38度以下產(chǎn)品。
白酒企業(yè)因地制宜的策略，有效解決不同市場對酒精度、口感的差異化需求，循序漸進布局低度酒。但如林楓所說，從過去二三十年市場發(fā)展看，低度酒始終集中在局部市場，給低度白酒未來走向提出挑戰(zhàn)。
價格帶的多維布局特征
在大眾市場，洋河大曲高線光瓶酒精準定位大眾消費價格帶，加速縣鄉(xiāng)市場滲透;38度國窖1573在600元價格帶穩(wěn)占一席;千元價位段也涌現(xiàn)了五糧液紫氣東來等名優(yōu)低度白酒產(chǎn)品，行業(yè)呈現(xiàn)價位帶多點布局。
02、技術破壁：從勾調(diào)甜味到工藝革命
狹義上的年輕化低度酒產(chǎn)品普遍采用簡單勾調(diào)技術，添加果汁、甜味劑等成分降低酒精刺激感。這類輕量化產(chǎn)品難以滿足成熟消費者對酒體飽滿度的要求。
低度白酒的競爭升級，率先體現(xiàn)在技術門檻的跨越上。
白酒行業(yè)有“低度更考驗工藝”的共識，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒曾表示，白酒度數(shù)越低，對釀造工藝和質(zhì)量的要求就越高。
五糧液股份公司技術總顧問趙東也表示，白酒以酸酯成香，做到“低而不濁、低而不雜、低而不淡”，勾調(diào)技能更重要，“可以說低度酒技術比高度酒更嚴”。
低度白酒生產(chǎn)常伴隨酒體稀釋和沉淀物清除，酒的風味大大弱化，出現(xiàn)口感淡薄、余味縮短、酸味過重等問題，更嚴重的還會出現(xiàn)明顯水味。
為克服這些問題，白酒頭部酒企通過技術創(chuàng)新、提升基酒品質(zhì)等突破低度化瓶頸。
如洋河微分子系列通過分子拆解技術將傳統(tǒng)酒分子縮小，提升人體代謝效率，以33.8度黃金酒精度實現(xiàn)“低度不淡、醒酒更快”的體驗平衡。
瀘州老窖在開發(fā)38度國窖1573時，采用“冷凍過濾+老酒勾調(diào)”降度技術，先通過-10℃低溫處理去除酒體中易揮發(fā)的刺激性物質(zhì)，再加入老窖生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)基酒提升風味厚度，實現(xiàn)風味與健康并行，確保低度產(chǎn)品高品質(zhì)。
五糧液在設計低度產(chǎn)品的調(diào)味方案時，更重視主體香與其他助香物質(zhì)之間的平衡、烘托及協(xié)調(diào)關系，根據(jù)不同酒度低度基礎酒的組合量，設定調(diào)味酒用量的比例限值，大于限值的調(diào)味酒會進行冷凍處理，低于限值的調(diào)味酒則直接入罐調(diào)味。
同時，五糧液加大對新技術的探索，如研究流體超聲波技術提升降度白酒澄清度、采用鈉濾膜處理加漿水等。
低度白酒不是簡單的高度酒加水，優(yōu)質(zhì)的低度白酒對基酒品質(zhì)和勾調(diào)技術有更高要求。白酒企業(yè)通過提高基酒質(zhì)量和優(yōu)化勾調(diào)環(huán)節(jié)處理，實現(xiàn)科學降度。
技術競賽正重塑低度酒門檻，核心是酒業(yè)的品質(zhì)競賽。
03、戰(zhàn)略重構(gòu)，低度酒布局是一項系統(tǒng)工程
低度酒進入巨頭競技時代，競爭維度從單一產(chǎn)品延伸至品牌戰(zhàn)略、渠道創(chuàng)新、供應鏈建設等全鏈條重構(gòu)。白酒企業(yè)圈粉年輕人，不再只是酒飲度數(shù)的較量，而是品牌、營銷、文化的多方融合。
組織變革成為戰(zhàn)略落地的先決條件
2024年底，五糧液組建由公司領導掛帥的“年輕化專班”，統(tǒng)籌資源，抽調(diào)骨干力量，彰顯戰(zhàn)略優(yōu)先級。明確從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化”五個維度系統(tǒng)研究。今年推出“29度五糧液”等針對性產(chǎn)品，是年輕化戰(zhàn)略進一步落地。
此次股東大會，五糧液提出從組織保障、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、傳播升級和營銷深化五個方面推動品牌的年輕化布局。
今年5月，在茅臺集團召開的2025年傳承人市場座談會上，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉提出，“年輕化不是狹義的年齡標簽，而是以文化為錨、創(chuàng)新為帆，實現(xiàn)與消費者的情感共鳴”。她強調(diào)，茅臺年輕化需圍繞“活力、創(chuàng)新、包容”三大關鍵詞展開。其中“活力”是通過組織變革和場景創(chuàng)新貼近年輕群體，以“情緒價值”驅(qū)動消費決策。
渠道創(chuàng)新重構(gòu)消費場景
五糧液在宜賓打造融合音樂、調(diào)酒、西餐等元素的“五糧·炙造”體驗店;在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧;在成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗店。打破傳統(tǒng)白酒銷售模式，多維度觸達年輕客群。
近期，洋河股份與京東達成戰(zhàn)略合作，革新渠道模式，共同推動新品洋河大曲高線光瓶酒走向全國市場。
供應鏈優(yōu)勢成為護城河
網(wǎng)紅品牌受困于代工模式導致的品控波動時，傳統(tǒng)酒企的自有產(chǎn)能和基酒儲備成為關鍵優(yōu)勢。瀘州老窖38度國窖1573能實現(xiàn)全國穩(wěn)定供應，依托企業(yè)數(shù)十年積累的釀造體系和基酒資源。
江小白轉(zhuǎn)型案例同樣印證供應鏈的價值。曾受困于輿論危機和業(yè)績乏力的江小白，2019年推出低度青梅酒品牌“梅見”，去年其母公司更名瓶子星球進一步押注低度酒賽道。在此戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，2024年公司未經(jīng)審計的營收增長16%以上，其中梅見和果立方為主的低度新酒飲業(yè)務增長30%。
中國酒業(yè)協(xié)會預測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復合增長率達25%。
在云酒頭條看來，未來的低度酒戰(zhàn)役，勝負手不再是甜度配比，而是頭部企業(yè)入局拉動的品牌綜合能力競賽與洗牌。