扛住質(zhì)疑、反向操作，外籍總裁大米重塑水井坊高端酒品牌形象的戰(zhàn)略初見成效。
據(jù)4月30日水井坊發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，2015年一季度營收2.6億元，同比大幅增長254%，獲得凈利潤4800萬元，單季實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
有業(yè)績傍身，大米終于可以松口氣了。從2013年履新開始，他對(duì)水井坊的運(yùn)作方式一直飽受業(yè)界爭議。當(dāng)茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等國內(nèi)一線名酒品牌紛紛放低身段，下調(diào)高端酒價(jià)格時(shí)，水井坊卻連續(xù)推出超高端產(chǎn)品。
2014年11月25日，水井坊發(fā)布了自己的三款高端新品——元、明、清，構(gòu)成了水井坊的“金字塔”頂層產(chǎn)品。三款酒售價(jià)分別為65999元、29999元和2500元，各自限量28瓶、365瓶和9999瓶?！爱a(chǎn)品一經(jīng)推出，業(yè)界的人都認(rèn)為水井坊瘋掉了?！卑賱偬闷放茽I銷集團(tuán)策劃總監(jiān)肖竹青說。
翻看當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，茅臺(tái)正在籌劃年底促銷;五糧液成立了一個(gè)營銷事業(yè)部，由專人與經(jīng)銷商溝通年度大會(huì)期間，如何通過各種優(yōu)惠政策，讓經(jīng)銷商多進(jìn)貨;國窖1573則以550元/瓶的價(jià)格，回購經(jīng)銷商的庫存酒;沱牌舍得首次掛牌轉(zhuǎn)讓股權(quán)，希望引入外來資本，充實(shí)自己的運(yùn)營實(shí)力。
“大米此舉，對(duì)于水井坊而言，無異于一次巨大的冒險(xiǎn)。”一位四川的水井坊經(jīng)銷商告訴界面新聞?dòng)浾?。三公消費(fèi)的禁令，不僅對(duì)政務(wù)消費(fèi)市場打擊很大，商務(wù)消費(fèi)也受到了巨大影響，眾多白酒企業(yè)都紛紛擺出一副親民路線，放低姿態(tài)，價(jià)格上趨于理性回歸。市場環(huán)境變化后，聚會(huì)自飲和接待用酒的價(jià)位基本集中在200到300元，水井坊無異于一個(gè)異類。
不料，三款高端新品剛上市，僅有28瓶的元就賣出了一半。從去年第四季度開始推廣，到今年2月12日，元、明兩款產(chǎn)品已經(jīng)賣完，清只剩下了一半。
這種銷售態(tài)勢(shì)體現(xiàn)在了一季度財(cái)報(bào)上。5月21日，水井坊總經(jīng)理大米告訴界面新聞?dòng)浾撸皹I(yè)績的提升得益于水井坊堅(jiān)持走中高端的定位?！?/p>
大米的策略是，借著行業(yè)調(diào)整、很多白酒品牌都恢復(fù)到傳統(tǒng)定位和理性價(jià)值回歸的時(shí)候，重新將水井坊塑造成中國高端白酒的代表。做出這一決策的基礎(chǔ)，在于近年來中國富人群體的快速增長。按照福布斯的預(yù)測(cè)，2015年中國的富人群體有望超過1500萬?！斑@些人將是我們重點(diǎn)服務(wù)的群體?！贝竺渍f。
除了超高端產(chǎn)品的熱銷為高利潤額提供保障以外，企業(yè)內(nèi)部管理和渠道調(diào)整，同樣非常重要。大米2013年3月履新時(shí)，正是白酒行業(yè)最為慘烈的一年，當(dāng)時(shí)水井坊也遭遇了自上市之后的第一次虧損，面對(duì)虧損，大多酒廠的做法是為保業(yè)績，使勁給經(jīng)銷商壓貨。大米卻頂住了股東和業(yè)績的壓力，停止向經(jīng)銷商壓貨，并幫助他們消化庫存。“也許這樣的情況會(huì)讓公司的業(yè)績更為惡化，但渠道會(huì)通過這個(gè)過程梳理順暢，為后面的工作順利開展掃平障礙?！?/p>
與此同時(shí)，水井坊的渠道運(yùn)作模式，也從以前的單一總代，調(diào)整為了總代模式和一級(jí)分銷商直接合作的新模式。前者是水井坊長期以來在多數(shù)省份奉行的曾行之有效的模式，但這種單一模式已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)調(diào)整后的市場變化，后者的扁平化模式更符合變化后的市場需求，能幫助水井坊在一些省份開拓新市場。
品牌定位也要調(diào)整，水井坊今年最大的變化就是將品牌的口號(hào)從“中國高尚生活元素”調(diào)整成為“水井坊·第一坊”。
“中國高尚生活元素”用了很多年，也獲得了一定的知名度，但做消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)很多中高端白酒的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)定位有疑惑。講‘中國高尚生活元素’的時(shí)候，更多是做情感溝通，而在品牌本身的物理屬性上表達(dá)不足。隨著近幾年白酒市場變化，這個(gè)情感溝通也與消費(fèi)者有了距離。
在新定位下，水井坊重新梳理了品牌組合。
就水井坊現(xiàn)有品牌而言，仍然聚焦于“水井坊”品牌，滿足超高端、中高端市場;輔以“天號(hào)陳”品牌，滿足中端市場;會(huì)有少許系列酒品牌，滿足大眾消費(fèi)市場。同時(shí)，對(duì)各個(gè)品牌的所有產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。將消費(fèi)者的需求劃分得更細(xì)，比如是收藏目的還是自飲目的，是商務(wù)場合還是家庭聚會(huì)，是日常飲用還是紀(jì)念日飲用，以此為基礎(chǔ)的價(jià)格帶也將劃分得更細(xì)，形成一個(gè)品牌更全面細(xì)致的產(chǎn)品規(guī)劃。例如，“元明清”朝代系列和“藝術(shù)家酒”這樣更高端的產(chǎn)品，滿足超高端消費(fèi)者需求;“水井坊·菁翠”“水井坊·典藏”能滿足有獨(dú)特口感偏好的高端客戶或者高端商務(wù)宴請(qǐng)的飲用需求;“水井坊·井臺(tái)”可以滿足普通商務(wù)宴請(qǐng)或者高端的朋友聚會(huì)的飲用需求;“水井坊·臻釀8號(hào)”可以滿足普通聚會(huì)或者自飲的需求;“水井坊·鴻運(yùn)”可以滿足節(jié)慶、婚宴場合的需求。
“未來，我們會(huì)進(jìn)一步回顧不同產(chǎn)品線的表現(xiàn)，也會(huì)考慮給有不同消費(fèi)群需求的客戶，比如電商客戶一些定制化的產(chǎn)品?！贝竺渍f。