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水井坊:堅(jiān)持高端 突圍國(guó)際

更新時(shí)間:2016/6/7 8:48:38 作者: 瀏覽: 次 手機(jī)訪問(wèn)
    在眾多白酒企業(yè)中,四川水井坊股份有限公司(下文稱“水井坊”,600779)像是一個(gè)“異類”。

  自2012年冬以來(lái),白酒企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,各大酒企紛紛降價(jià)。堅(jiān)持國(guó)內(nèi)國(guó)際雙輪驅(qū)動(dòng)的水井坊,因缺乏中低端產(chǎn)品,元?dú)獯髠⒃?013年、2014年連續(xù)兩年虧損后,一度處于退市邊緣,被戴上了“特別處理”(*ST)的帽子。

  6月2日,摘帽不久的水井坊召開(kāi)股東大會(huì),新任總經(jīng)理范祥福在股東大會(huì)上表示,2016年公司發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)就是在高端酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)完善超高端布局,將公司的產(chǎn)品線維持在300元以上。水井坊方面也對(duì)記者表示,“白酒國(guó)際化”一直都是水井坊的目標(biāo),今后也將是水井坊發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)。

  時(shí)隔幾年,水井坊的價(jià)格早被茅臺(tái)、五糧液(31.120, -0.21, -0.67%)甩在后面,隨著產(chǎn)品升級(jí),眾多酒企紛紛搶占中高端市場(chǎng);至于海外市場(chǎng),金沙酒業(yè)華東市場(chǎng)總監(jiān)郭佑辰對(duì)記者表示,中國(guó)白酒國(guó)際化基本上是雷聲大雨點(diǎn)小。曾經(jīng)備受質(zhì)疑的“雙輪”,如今能助水井坊突圍嗎?

  錯(cuò)過(guò)黃金十年

  堅(jiān)持“高大上”國(guó)際化路線的水井坊一度定價(jià)600元,超過(guò)茅臺(tái)、五糧液。高定價(jià)也曾讓水井坊嘗到甜頭,推出當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,2003年銷售收入達(dá)到11.44億元,彼時(shí)瀘州老窖(26.270, 0.69, 2.70%)的銷售收入僅為9.97億元。

  與此同時(shí),水井坊對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)也有著異于同行的熱情,這在一定程度上源于水井坊是目前唯一由外資控股的白酒企業(yè)。

  水井坊曾在2012年的年報(bào)中披露,自2007年起,就和帝亞吉?dú)W逐步建立起良好的合作關(guān)系。水井坊的第一任“洋帥”柯明思也不止一次公開(kāi)強(qiáng)調(diào):水井坊將借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),力爭(zhēng)在5年內(nèi),將國(guó)際市場(chǎng)銷售額占比提高至40%。然而直到2015年,出口也只貢獻(xiàn)了約5%的營(yíng)收。

  水井坊發(fā)力高端白酒和海外市場(chǎng)的時(shí)候,正值我國(guó)白酒行業(yè)的“黃金十年”,大部分酒企在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了井噴式的發(fā)展,而水井坊的增長(zhǎng)卻十分有限。2012年,水井坊的營(yíng)業(yè)收入僅較上年增長(zhǎng)了10.41%,總資產(chǎn)為18.90億元;而同一時(shí)期,瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了37.12%,且已步入“百億俱樂(lè)部”。

  在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最火爆的時(shí)候,水井坊卻將很多精力花在進(jìn)軍海外上,而國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度低于其預(yù)想,水井坊因此丟掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略讓水井坊錯(cuò)過(guò)了“黃金十年”。

  渠道再變革

  曾幾何時(shí),水井坊被認(rèn)為“只有高價(jià),沒(méi)有高端”。與茅臺(tái)、瀘州老窖等老字號(hào)品牌不同的是,水井坊一直用來(lái)宣傳的水井坊釀酒遺址與水井坊酒并不產(chǎn)生直接關(guān)系,遺址只是在名稱上為水井坊帶來(lái)古文化的聯(lián)想,對(duì)酒質(zhì)并無(wú)提升。因此與茅臺(tái)、五糧液相比,水井坊缺乏漲價(jià)的底氣。

  如今瀘州老窖、酒鬼酒(21.500, 0.16, 0.75%)等酒企都在發(fā)力中高端,想提高毛利率,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,水井坊的勝算如何呢?

  水井坊方面告訴記者,水井坊在高端白酒的市場(chǎng)占有率比較低,因此成長(zhǎng)空間會(huì)比較大。

  國(guó)海證券(7.670, -0.08, -1.03%)食品飲料行業(yè)分析師余春生則對(duì)記者表示,產(chǎn)品升級(jí)要看茅臺(tái)和五糧液有沒(méi)有提價(jià),如果茅臺(tái)和五糧液都沒(méi)有提價(jià),其他品牌想做產(chǎn)品升級(jí)也是不太可能。

  帝亞吉?dú)W作為全球最大的洋酒集團(tuán),在品牌運(yùn)作上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。帝亞吉?dú)W在入主水井坊之后,換上來(lái)一批“懂洋酒的人”。之后水井坊在一些重點(diǎn)區(qū)域用扁平化直營(yíng)取代總代的運(yùn)營(yíng)模式,此后公司的渠道模式就包含了總代、扁平化、帝亞吉?dú)W合作三種模式。

  一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者,做洋酒和做白酒在思路上是不同的。渠道是白酒行業(yè)的重要資源,有了渠道就有了整合社會(huì)資源的空間。事實(shí)證明,水井坊當(dāng)初對(duì)渠道的調(diào)整并不明智。

  在6月2日舉行的股東大會(huì)上,范祥福表示正在推進(jìn)渠道變革。自今年4月開(kāi)始,以前幾個(gè)扁平化的市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)行省代,同時(shí)對(duì)原有省代模式進(jìn)行優(yōu)化,水井坊的團(tuán)隊(duì)來(lái)加強(qiáng)管理,原本與帝亞吉?dú)W合作銷售的廣東和福建,最近也轉(zhuǎn)為總代模式。

  對(duì)于水井坊的這項(xiàng)措施,東吳證券(12.470, -0.10, -0.80%)食品行業(yè)分析師馬浩博稱,總代模式更適合公司的能力定位,更強(qiáng)調(diào)對(duì)終端的掌控,預(yù)防市場(chǎng)出現(xiàn)大的風(fēng)險(xiǎn)。此外,水井坊如今的銷售和市場(chǎng)總監(jiān)改由中國(guó)人擔(dān)任,預(yù)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通效率將提高。

  國(guó)際化路遠(yuǎn)

  水井坊方面向記者表示,如今水井坊已經(jīng)分銷至中國(guó)大陸以外32個(gè)國(guó)家和地區(qū),在國(guó)際有稅市場(chǎng)推廣白酒、雞尾酒和水井坊川菜宴;在免稅市場(chǎng)推出針對(duì)國(guó)際旅客的限量版水井坊禮品裝。

  然而,從目前來(lái)看,中國(guó)白酒仍然沒(méi)有大范圍地走出國(guó)門。郭佑辰對(duì)記者表示,綜觀目前稍微有些起色的白酒企業(yè)的海外運(yùn)作現(xiàn)狀就可以一攬全局。從2008年開(kāi)始,五糧液就在海外媒體上做了廣告,可至今為止,產(chǎn)品也只是在唐人街及華人圈內(nèi)銷售,緊跟其后的還有汾酒、古井貢及二鍋頭等品牌;還有一些品牌的海外銷售是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。從場(chǎng)景、口感等方面來(lái)看,外國(guó)人還沒(méi)有接受中國(guó)白酒。


  既然如此,水井坊為何還要發(fā)力海外市場(chǎng)?是因?yàn)閲?guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)容量有限?對(duì)此,水井坊方面向記者表示,水井坊發(fā)力海外市場(chǎng),是與帝亞吉?dú)W最初進(jìn)行合作的目標(biāo)之一,并無(wú)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因。

  記者也通過(guò)白酒營(yíng)銷專家晉育鋒了解到,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不是沒(méi)有容量,盡管目前路徑仍不明晰,但很多白酒企業(yè)仍然希望在走出國(guó)門試水的過(guò)程中,找到屬于自己的國(guó)際化之路。

  郭俊辰也對(duì)記者表示,盡管道路十分曲折,但還是看好中國(guó)白酒的全球化進(jìn)程,畢竟白酒是中華文明的代表之一,只不過(guò)讓世界去接受需要方式方法,更需要時(shí)間。

  據(jù)了解,中國(guó)白酒獨(dú)特的工藝技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的要求有較大差異,酒內(nèi)一些微量成分與歐美等國(guó)家的法律法規(guī)不相符合;此外白酒與中餐密不可分,白酒的文化內(nèi)涵沒(méi)有被國(guó)外消費(fèi)者所接受,再加上“外國(guó)人喝不慣洋酒”,水井坊的國(guó)際化之路還有很長(zhǎng)一段路要走。

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