在眾多
白酒企業(yè)中，四川水井坊股份有限公司（下文稱“水井坊”，600779）像是一個(gè)“異類”。
自2012年冬以來(lái)，白酒企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，各大酒企紛紛降價(jià)。堅(jiān)持國(guó)內(nèi)國(guó)際雙輪驅(qū)動(dòng)的水井坊，因缺乏中低端產(chǎn)品，元?dú)獯髠⒃?013年、2014年連續(xù)兩年虧損后，一度處于退市邊緣，被戴上了“特別處理”（*ST）的帽子。
6月2日，摘帽不久的水井坊召開(kāi)股東大會(huì)，新任總經(jīng)理范祥福在股東大會(huì)上表示，2016年公司發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)就是在高端酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)完善超高端布局，將公司的產(chǎn)品線維持在300元以上。水井坊方面也對(duì)記者表示，“白酒國(guó)際化”一直都是水井坊的目標(biāo)，今后也將是水井坊發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)。
時(shí)隔幾年，水井坊的價(jià)格早被茅臺(tái)、五糧液(31.120, -0.21, -0.67%)甩在后面，隨著產(chǎn)品升級(jí)，眾多酒企紛紛搶占中高端市場(chǎng)；至于海外市場(chǎng)，金沙酒業(yè)華東市場(chǎng)總監(jiān)郭佑辰對(duì)記者表示，中國(guó)白酒國(guó)際化基本上是雷聲大雨點(diǎn)小。曾經(jīng)備受質(zhì)疑的“雙輪”，如今能助水井坊突圍嗎？
錯(cuò)過(guò)黃金十年
堅(jiān)持“高大上”國(guó)際化路線的水井坊一度定價(jià)600元，超過(guò)茅臺(tái)、五糧液。高定價(jià)也曾讓水井坊嘗到甜頭，推出當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2003年銷售收入達(dá)到11.44億元，彼時(shí)瀘州老窖(26.270, 0.69, 2.70%)的銷售收入僅為9.97億元。
與此同時(shí)，水井坊對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)也有著異于同行的熱情，這在一定程度上源于水井坊是目前唯一由外資控股的白酒企業(yè)。
水井坊曾在2012年的年報(bào)中披露，自2007年起，就和帝亞吉?dú)W逐步建立起良好的合作關(guān)系。水井坊的第一任“洋帥”柯明思也不止一次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)：水井坊將借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)在5年內(nèi)，將國(guó)際市場(chǎng)銷售額占比提高至40%。然而直到2015年，出口也只貢獻(xiàn)了約5%的營(yíng)收。
水井坊發(fā)力高端白酒和海外市場(chǎng)的時(shí)候，正值我國(guó)白酒行業(yè)的“黃金十年”，大部分酒企在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，而水井坊的增長(zhǎng)卻十分有限。2012年，水井坊的營(yíng)業(yè)收入僅較上年增長(zhǎng)了10.41%，總資產(chǎn)為18.90億元；而同一時(shí)期，瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了37.12%，且已步入“百億俱樂(lè)部”。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最火爆的時(shí)候，水井坊卻將很多精力花在進(jìn)軍海外上，而國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度低于其預(yù)想，水井坊因此丟掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略讓水井坊錯(cuò)過(guò)了“黃金十年”。
渠道再變革
曾幾何時(shí)，水井坊被認(rèn)為“只有高價(jià)，沒(méi)有高端”。與茅臺(tái)、瀘州老窖等老字號(hào)品牌不同的是，水井坊一直用來(lái)宣傳的水井坊釀酒遺址與水井坊酒并不產(chǎn)生直接關(guān)系，遺址只是在名稱上為水井坊帶來(lái)古文化的聯(lián)想，對(duì)酒質(zhì)并無(wú)提升。因此與茅臺(tái)、五糧液相比，水井坊缺乏漲價(jià)的底氣。
如今瀘州老窖、酒鬼酒(21.500, 0.16, 0.75%)等酒企都在發(fā)力中高端，想提高毛利率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，水井坊的勝算如何呢？
水井坊方面告訴記者，水井坊在高端白酒的市場(chǎng)占有率比較低，因此成長(zhǎng)空間會(huì)比較大。
國(guó)海證券(7.670, -0.08, -1.03%)食品飲料行業(yè)分析師余春生則對(duì)記者表示，產(chǎn)品升級(jí)要看茅臺(tái)和五糧液有沒(méi)有提價(jià)，如果茅臺(tái)和五糧液都沒(méi)有提價(jià)，其他品牌想做產(chǎn)品升級(jí)也是不太可能。
帝亞吉?dú)W作為全球最大的
洋酒集團(tuán)，在品牌運(yùn)作上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。帝亞吉?dú)W在入主水井坊之后，換上來(lái)一批“懂洋酒的人”。之后水井坊在一些重點(diǎn)區(qū)域用扁平化直營(yíng)取代總代的運(yùn)營(yíng)模式，此后公司的渠道模式就包含了總代、扁平化、帝亞吉?dú)W合作三種模式。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，做洋酒和做白酒在思路上是不同的。渠道是白酒行業(yè)的重要資源，有了渠道就有了整合社會(huì)資源的空間。事實(shí)證明，水井坊當(dāng)初對(duì)渠道的調(diào)整并不明智。
在6月2日舉行的股東大會(huì)上，范祥福表示正在推進(jìn)渠道變革。自今年4月開(kāi)始，以前幾個(gè)扁平化的市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)行省代，同時(shí)對(duì)原有省代模式進(jìn)行優(yōu)化，水井坊的團(tuán)隊(duì)來(lái)加強(qiáng)管理，原本與帝亞吉?dú)W合作銷售的廣東和福建，最近也轉(zhuǎn)為總代模式。
對(duì)于水井坊的這項(xiàng)措施，東吳證券(12.470, -0.10, -0.80%)食品行業(yè)分析師馬浩博稱，總代模式更適合公司的能力定位，更強(qiáng)調(diào)對(duì)終端的掌控，預(yù)防市場(chǎng)出現(xiàn)大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，水井坊如今的銷售和市場(chǎng)總監(jiān)改由中國(guó)人擔(dān)任，預(yù)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通效率將提高。
國(guó)際化路遠(yuǎn)
水井坊方面向記者表示，如今水井坊已經(jīng)分銷至中國(guó)大陸以外32個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)際有稅市場(chǎng)推廣白酒、
雞尾酒和水井坊川菜宴；在免稅市場(chǎng)推出針對(duì)國(guó)際旅客的限量版水井坊禮品裝。
然而，從目前來(lái)看，中國(guó)白酒仍然沒(méi)有大范圍地走出國(guó)門。郭佑辰對(duì)記者表示，綜觀目前稍微有些起色的白酒企業(yè)的海外運(yùn)作現(xiàn)狀就可以一攬全局。從2008年開(kāi)始，五糧液就在海外媒體上做了廣告，可至今為止，產(chǎn)品也只是在唐人街及華人圈內(nèi)銷售，緊跟其后的還有汾酒、古井貢及
二鍋頭等品牌；還有一些品牌的海外銷售是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。從場(chǎng)景、口感等方面來(lái)看，外國(guó)人還沒(méi)有接受中國(guó)白酒。
既然如此，水井坊為何還要發(fā)力海外市場(chǎng)？是因?yàn)閲?guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)容量有限？對(duì)此，水井坊方面向記者表示，水井坊發(fā)力海外市場(chǎng)，是與帝亞吉?dú)W最初進(jìn)行合作的目標(biāo)之一，并無(wú)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因。
記者也通過(guò)白酒營(yíng)銷專家晉育鋒了解到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不是沒(méi)有容量，盡管目前路徑仍不明晰，但很多白酒企業(yè)仍然希望在走出國(guó)門試水的過(guò)程中，找到屬于自己的國(guó)際化之路。
郭俊辰也對(duì)記者表示，盡管道路十分曲折，但還是看好中國(guó)白酒的全球化進(jìn)程，畢竟白酒是中華文明的代表之一，只不過(guò)讓世界去接受需要方式方法，更需要時(shí)間。
據(jù)了解，中國(guó)白酒獨(dú)特的工藝技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的要求有較大差異，酒內(nèi)一些微量成分與歐美等國(guó)家的法律法規(guī)不相符合；此外白酒與中餐密不可分，白酒的文化內(nèi)涵沒(méi)有被國(guó)外消費(fèi)者所接受，再加上“外國(guó)人喝不慣洋酒”，水井坊的國(guó)際化之路還有很長(zhǎng)一段路要走。