經(jīng)歷數(shù)年低迷的水井坊，繼2015年成功扭虧為盈之后，2016年終于實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的高增長。據(jù)記者獲悉，2016年水井坊在全國市場的銷售金額增長在30 %左右，利潤增長超過110% 。安信證券調(diào)研顯示，2016年在水井坊覆蓋的2 5個(gè)省級市場中，23個(gè)省份增長超過20%、12個(gè)省份的增長超50%，還有部分省份銷量增長超過100%。
經(jīng)歷2013年-2014年連續(xù)的大幅虧損和2015年的小幅盈利之后，2016年的高速增長對于水井坊而言十分難得，意義十分重大。但在2016年之前，水井坊究竟發(fā)生了什么?同樣，2016年的高增長，水井坊究竟又做對了什么?
連續(xù)虧損后的強(qiáng)勢復(fù)蘇
2013年-2014年，水井坊曾陷入業(yè)績腰斬、大幅虧損的境地。對于業(yè)績的下滑 ，某知情人士告訴記者，在2012年全行業(yè)“大干快上”的狂熱中 ，水井坊渠道積壓十分嚴(yán)重。為此，2013年-20 14年水井坊投入了大量的人員和費(fèi)用進(jìn)行市場出清。同時(shí)，水井坊還投入了大量的費(fèi)用，進(jìn)行市場模式和減員增效方面的調(diào)整。上述投入和調(diào)整直接導(dǎo)致了水井坊在2013和2014年業(yè)績腰斬。他強(qiáng)調(diào)，正因?yàn)橛辛松鲜龅耐度牒驼{(diào)整，才有水井坊后續(xù)的扭虧和高增長。
經(jīng)歷2年半的調(diào)整之后，水井坊終于在2015年企穩(wěn)并在2016年強(qiáng)勢反彈。據(jù)公開資料顯示，2015年水井坊營收約8.55億、利潤約0.88億元，成功扭虧為盈并實(shí)現(xiàn)同比大幅增長;2016年前三季度，水井坊營收約7.95億、利潤約1.97億元，分別同比增長約28.38%和110.60%;而2016年全年，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測其營收會突破11億元，利潤約在2.5億元左右。
水井坊復(fù)蘇的秘訣
針對2016年水井坊良好的市場表現(xiàn)，記者在12月16日專程郵件采訪了水井坊方面。水井坊方面在回復(fù)的采訪郵件中表示，2016年的高增長主要得益于模式的調(diào)整、核心市場的聚集及營銷與市場管理的精細(xì)化。郵件中透露，2016年水井坊已在全國除重慶和吉林之外的市場實(shí)行總代制，并在重點(diǎn)聚焦10個(gè)核心市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國性拓展。同時(shí)，還通過精準(zhǔn)廣告投放、舉辦酒品品鑒、核心門店建設(shè)等舉措，進(jìn)行消費(fèi)者互動、市場與營銷的落地并強(qiáng)化執(zhí)行力與市場秩序 。
水井坊的經(jīng)銷商則認(rèn)為水井坊的復(fù)蘇，主要是得益于其良好的品牌基礎(chǔ)、合理的利潤分配及精細(xì)化的市場運(yùn)作。湖南新鴻基貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黎志偉表示 ，水井坊作為高端品牌的代表之一，在300-500元的價(jià)格帶消費(fèi)者是認(rèn)可的，而且水井坊高度重視與消費(fèi)者間的品牌互動?！拔覀兘?jīng)常邀請意見領(lǐng)袖品酒，讓他們直接體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。所以，無論什么時(shí)候水井坊還是有群忠實(shí)粉絲在，他們對水井坊的品牌形象是認(rèn)可的?！蓖瑫r(shí)，他表示，合理的利潤分配也是水井坊增長的重要因素?！八唤o的利潤很不錯(cuò)，大家的積極性很高?！?他說。
在長沙富文酒業(yè)總經(jīng)理明金花看來，水井坊的營銷格外的接地氣。她告訴記者 ，水井坊每次品鑒活動的準(zhǔn)備都很充分，活動的食材、餐具還有廚師都是從成都派過來的?！八坏钠疯b活動，主持人還有其他的，感覺都很專業(yè)。”她說。她透露，終端活動物料都是廠家直接送至門店 ，沒有中間環(huán)節(jié)。同時(shí)，水井坊對貨源和費(fèi)用管控十分到位，竄貨的問題得到了控制，費(fèi)用落到了實(shí)處。而且，水井坊的市場人員還會定期為核心門店提供陳列服務(wù)，協(xié)助終端開展促銷活動。她認(rèn)為，接地氣的營銷活動和良好的市場管理，是水井坊起量的主要原因。
據(jù)了解，水井坊2016年的強(qiáng)勢復(fù)蘇除了上述的原因之外，核心大單品臻釀八號的推動作用同樣功不可沒。據(jù)安信證券調(diào)研顯示，2016年預(yù)計(jì)臻釀八號整體收入增速超60%。明金花在接受采訪時(shí)表示，“8號是我們銷量的主力?！闭腔谑袌隽己玫谋憩F(xiàn)，水井坊在11月初把臻釀八號和井臺的出廠價(jià)都提高了10元 。“提價(jià)很成功，對市場沒有影響?！眱?nèi)蒙古眾合創(chuàng)億商貿(mào)公司運(yùn)營總監(jiān)張國彬說。
2017年，水井坊還能高增長嗎?
“公司推了款新產(chǎn)品，價(jià)位在600-700間但具體價(jià)格還沒定，我們看了產(chǎn)品很上檔次。從公司贈送給終端品鑒酒的反饋看，市場的接受度還是很高的，大家很有信心、都搶著做?！崩柚緜フf。他告訴記者，水井坊會在2017年上半年推出“典藏 ”的高檔產(chǎn)品。他認(rèn)為，基于典藏的良好酒質(zhì)配合水井坊得力的營銷措施，典藏會成為對應(yīng)價(jià)格帶的核心產(chǎn)品，在帶動水井坊在2017年繼續(xù)高增長的同時(shí)確立水井坊的高端形象。
對2017年的增長，明金花同樣很有信心。她表示 ，水井坊不但營銷格外落地，而且政策很接地氣，產(chǎn)品很好賣。她告訴記者，為鼓勵(lì)終端在春節(jié)期間沖量，水井坊規(guī)定在2016年12月15日至2017年3月30日間，銷量超過規(guī)定數(shù)量的終端會有超額獎(jiǎng)勵(lì)?！拔覄倧氖袌龌貋?，已經(jīng)賣斷貨了。本來我的區(qū)域每天是200-300件貨，但現(xiàn)在供不上了?！彼f。
雖然在2016年實(shí)現(xiàn)了高增長，但值得注意的是 ，水井坊目前仍有全國66%的縣級市場亟待開發(fā)，而臻釀八號在核心市場終端覆蓋率不足30 %。而且，2017年能否繼續(xù)保持2016年的高增長，同樣值得關(guān)注。前述前內(nèi)部人士就認(rèn)為，水井坊當(dāng)前的增長屬于恢復(fù)性的，它的銷售金額恢復(fù)到歷史水平時(shí)，能否繼續(xù)持續(xù)高增長才是關(guān)鍵。
范祥福：我對水井坊2016年的表現(xiàn)很滿意，2017年的政策不會變，只會繼續(xù)優(yōu)化!
1月6日下午，2017年水井坊新年媒體答謝會在成都舉行。水井坊總經(jīng)理范祥福自上任后轉(zhuǎn)眼已經(jīng)一年三個(gè)月了，期間水井坊的業(yè)績和營銷思路的變化有目共睹。會上，針對熱點(diǎn)問題，他回答了來自全國的20家媒體提問?，F(xiàn)摘錄如下：
面對記者提問，水井坊總經(jīng)理范祥福一一解答
1、問：去年水井坊的股東大會上提出的目標(biāo)是增長25%，目前水井坊的發(fā)展是不是已經(jīng)超過了這一目標(biāo)，達(dá)到了歷史最好成績?
范祥福：作為上市公司，我只能評論已經(jīng)發(fā)布的財(cái)報(bào)。相信很多人都已經(jīng)知道了，前段時(shí)間，水井坊公布了2016年前三季度的財(cái)報(bào)。從這個(gè)數(shù)據(jù)上來看，水井坊相對來說比行業(yè)比上市公司平均增長要快得多。當(dāng)然，這沒什么好驕傲的 ，主要是水井坊以前的基數(shù)比較小。同時(shí)，整個(gè)高端白酒市場恢復(fù)狀況良好，尤其是100元以上 的白酒市場趨勢很好。從個(gè)人而言，我還是比較滿意水井坊2016年的表現(xiàn)的。
2、問：您對高端白酒市場未來發(fā)展趨勢有什么判斷?
范祥福：根據(jù)白酒協(xié)會公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-9月，中國白酒行業(yè)0元 -100元增長了1.7%;100元-300元增長16.3%，300元-500元增長9.3%，500元以上增長6.1%。
值得注意的是，在300元-500元市場，從洋河、劍南春等企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，包括水井坊自己的發(fā)展情況，企業(yè)的增長都在20%以上，這意味著中國白酒消費(fèi)隨著收入增加出現(xiàn)了明顯的升級。眾所周知，水井坊一直致力于在300元-500元市場取得更大的發(fā)展，臻釀八號也好，井臺也好都是在這一價(jià)格區(qū)間，所以我們也得以享受到了白酒消費(fèi)升級的紅利。但事實(shí)上，在目前這個(gè)價(jià)格區(qū)間的市場里，水井坊的銷售只占了總體銷量不到3%的份額，因此未來的空間非常大 。
3、問：水井坊邁向一線高端白酒品牌還有哪些地方需要努力?
范祥福：水井坊主力在300-500元，從水井坊的發(fā)展?fàn)顩r來看，我們希望以后往上延伸產(chǎn)品能有一個(gè)更好的發(fā)展。明年3月左右，定價(jià)在700元左右的典藏將重新上市。這對于水井坊是一個(gè)很重要的信號。往后，我們也希望能到700元的價(jià)格帶，包括茅臺現(xiàn)在所在的1100元所在的價(jià)格帶，只有在這兩個(gè)價(jià)格帶獲得成功，我們才能說自己是一個(gè)真正的高端白酒品牌。
4、問：典藏的上市是否意味著水井坊將在渠道和市場推廣策略上有所變化?
范祥福：大部分營銷策略不會有太大改變。目前 ，水井坊的主要銷售渠道在名煙名酒店，其實(shí) ，300元-500元也好，700元-1000元也好都是在這類渠道銷售 ，沒有什么太大的變化。
從廣告來看，永遠(yuǎn)都是你塑造的形象比你實(shí)際的形象要高，這樣才能滿足消費(fèi)者的向往和渴望。水井坊的品鑒會一直以來都是在白酒行業(yè)里做得最好的。因此，有了這些積淀，即便未來我們產(chǎn)品價(jià)格上移在推廣上也不會發(fā)生太大的變化。我們還是會按照既定的目標(biāo)和計(jì)劃去做。
5、問：700元-1000元價(jià)位在水井坊未來的銷售占比將達(dá)到多少?
范祥福：700元在水井坊未來的戰(zhàn)略中是屬于核心價(jià)格帶的，未來臻釀八號、井臺、典藏都是水井坊的核心產(chǎn)品，我們希望能占比達(dá)到90% ，1000以上的產(chǎn)品占比約10%。
6、問：2016年您的哪些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，哪些還沒有實(shí)現(xiàn)?
范祥福：不存在完成不完成的說法，我們一路都在優(yōu)化，我們注重的是什么做法能取得更好的效果。比如，從去年5月開始推廣核心門店，今年7月我們將對核心門店管理進(jìn)行2.0版本的升級和細(xì)化。準(zhǔn)確來說，是一路改變，一路優(yōu)化，要做的都在做，未來我們要做的就是如何做得更好。
總的來說，2017年，水井坊在整體戰(zhàn)略上不會有太大變化，而是在2016年的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)優(yōu)化 。
7、問：如何評價(jià)2016年的白酒行業(yè)?
范祥福：2016年白酒行業(yè)有四個(gè)現(xiàn)象值得注意 ：其一，高端白酒反彈很快，這有數(shù)據(jù)可以說明;其二，品牌集中度進(jìn)一步顯現(xiàn)，白酒并不是整體復(fù)蘇，而是冰火兩重天;3、電商的力量越來也大，對傳統(tǒng)分銷渠道的挑戰(zhàn)非常大;4、互聯(lián)網(wǎng)的興起讓廠商之間的溝通，讓廠家和消費(fèi)者的溝通發(fā)生了翻天覆地的變化，信息爆炸時(shí)代如何吸引消費(fèi)者眼球成為了每個(gè)白酒企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。
8、問：水井坊實(shí)行渠道改革的初衷是什么?
范祥福：我是2015年10月來水井坊的，11月正好要做2016年的營銷規(guī)劃，當(dāng)時(shí)水井坊的渠道管理有三種模式：省代、扁平化、以及在廣東福建市場由大股東帝亞吉?dú)W合作輻射市場。正在這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)省代找到我說：“我們同床異夢 ?！蔽乙灿X得2016年水井坊最關(guān)鍵的核心就是穩(wěn)定，因此我必須盡可能把所有不穩(wěn)定因素除掉。各方考量，省代模式對于水井坊是最有效、成本最低的一種模式，當(dāng)時(shí)省代模式銷售占據(jù)了水井坊60%的比重。
事實(shí)證明，2016年，新省代模式比原有省代模式增長更大。
9、問：水井坊要如何更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對接?
范祥福：線上主要有三種模式：1、品鑒會;2、媒體投放選擇一些社交平臺和創(chuàng)新平臺;3、建立水井坊會員制度，讓會員可以通過積分兌換禮品 ，提升品牌忠誠度。
線下則主要注重核心門店的建設(shè)，此外，水井坊在全國分銷的點(diǎn)也一路擴(kuò)張中 。
10、問：能不能詳細(xì)說明一下“核心門店”計(jì)劃?
范祥福：核心門店計(jì)劃是從去年5月開始的，目前有3000家店，銷售額占到了水井坊整體銷售的70%。針對這些核心門店，我們有產(chǎn)品和返利的支持，水井坊有相應(yīng)的資源配套到每個(gè)核心門店上。只要符合水井坊的年度銷售額的門店 ，都有機(jī)會加入水井坊的“核心門店”計(jì)劃。
11、問：2017年水井坊還有沒有提價(jià)的計(jì)劃?
范祥福：調(diào)不調(diào)價(jià)要看整個(gè)白酒板塊的發(fā)展情況，這會影響品牌在消費(fèi)者心目中的感受和認(rèn)知。在我看來，水井坊在高端白酒市場僅是很小的一個(gè)品牌和企業(yè)，我們沒有決定漲不漲價(jià)的定價(jià)權(quán)，我們只有跟不跟隨，要不要掉隊(duì)的選擇權(quán)。