據(jù)阿里巴巴公布數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”當(dāng)天，酒仙網(wǎng)銷售額突破6000萬元，購酒網(wǎng)銷售額超過1200萬元。這一系列數(shù)字的背后，突顯了傳統(tǒng)酒企的尷尬境地。傳統(tǒng)白酒行業(yè)見識到互聯(lián)網(wǎng)的能量，逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)是白酒行業(yè)觸底之際突圍的新渠道。一時(shí)間很多酒企加緊與綜合性電商平臺合作，甚至在自建電商平臺的道路上摸索尋求自救。
傳統(tǒng)渠道根深蒂固 借“網(wǎng)”轉(zhuǎn)型仍在試水
數(shù)十年來，白酒行業(yè)量價(jià)齊升中，積累了高端和中高端白酒的非常規(guī)高增長、忽視消費(fèi)者需求的粗放式增長泡沫，2014年白酒行業(yè)整體處于“嚴(yán)冬”之下，迫使各酒企思考轉(zhuǎn)型之路。剛剛結(jié)束的全國兩會，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”以迅雷不及掩耳之勢向全行業(yè)襲來，于是“變革、跨界、觸網(wǎng)”也成為參會酒類業(yè)內(nèi)各酒企所探討的新話題。
在酒水行業(yè)資深觀察員看來，雖然很多商家看好電商這塊蛋糕，但目前酒類電商仍處于跟風(fēng)、迷亂狀態(tài)。白酒結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，是對白酒傳統(tǒng)銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充渠道，目前傳統(tǒng)渠道無法顛覆?！半娚坍a(chǎn)品的特點(diǎn)是低價(jià)位和大眾化。如酒仙網(wǎng)、1919酒類直供網(wǎng)以及購酒網(wǎng)等發(fā)展相對趨于規(guī)?；碾娚唐脚_，只要價(jià)格低，則會形成扎堆購買，從而打壓傳統(tǒng)渠道。電商在進(jìn)貨方面有著傳統(tǒng)渠道無法比擬的現(xiàn)金流優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢很難在市場發(fā)展的循序漸進(jìn)中得到永久的生存權(quán)利；再加上白酒廠家對電商平臺所供應(yīng)的產(chǎn)品，多數(shù)是其庫存量較大的產(chǎn)品或者專門針對電商渠道開發(fā)的、迎合互聯(lián)網(wǎng)而做的產(chǎn)品，并非真正運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷；另一個(gè)酒業(yè)電商的‘?dāng)r路虎’就是物流行業(yè)的暴力運(yùn)輸，酒水較重，在提成按件計(jì)的前提下，很多快遞人員都不愿送白酒的訂單，并且消費(fèi)者在購買時(shí)也會擔(dān)心產(chǎn)品運(yùn)輸中的破損問題。”
西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士董馳認(rèn)為：“白酒企業(yè)沒有電商基因，成功很難?！币皇请娚贪l(fā)展必然帶來商品價(jià)格進(jìn)一步透明，定價(jià)權(quán)從酒企向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，而酒企很難放棄定價(jià)權(quán)；二是策劃，電商產(chǎn)品要有交互屬性，這種策劃能力是傳統(tǒng)酒企策劃團(tuán)隊(duì)的短板；三是傳播，引爆需求的傳播需要財(cái)力和智力，后者更重要。去商業(yè)化的傳播是趨勢，也是酒企做電商很難逾越的一個(gè)坎。陜西省太白酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長舒國華在采訪中坦言：“太白酒目前在電商領(lǐng)域是摸著石頭過河。我們已在京東和華致酒行合作，目前太白的小酒在華致京東店銷量排名第二。對太白酒做電商而言，最為缺乏是網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才?！?/p>
“互聯(lián)網(wǎng)+”變革中前行
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒類電商渠道的銷售額只占到白酒總銷售額的5%左右，遠(yuǎn)低于家電、服裝等行業(yè)的占比，上升空間巨大。相比各大轉(zhuǎn)型困難的白酒企業(yè)，反而是一些輕資產(chǎn)、小團(tuán)隊(duì)的白酒電商做的風(fēng)生水起。諸如：小品牌做小眾化營銷的江小白酒；強(qiáng)調(diào)個(gè)性與主張，注重生活與藝術(shù)文化的燃點(diǎn)酒；利用微博名人營銷的老杜醬酒等。
1919靠在一些地區(qū)實(shí)現(xiàn)線上下單，線下通過門店實(shí)現(xiàn)19分鐘送達(dá)的銷售模式，俗稱酒類行業(yè)成功的o2o模式。2014年，1919實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.1億元，同比增長76.3%。1919ceo楊陵江表示，今年1919計(jì)劃要新增至少500家門店。另外，新增2000家跨行業(yè)店中店，達(dá)到10000家b2b加盟餐飲終端，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)銷售額30億元。
2015年第92屆成都春季糖酒會上，中糧集團(tuán)旗下進(jìn)口酒業(yè)中糧·名莊薈與1919簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方從資源、渠道、平臺、資本和股權(quán)等方面將展開深度合作。這一高調(diào)合作，表明酒廠如今決意拉開互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，是因?yàn)樾袠I(yè)巨頭們看到了互聯(lián)網(wǎng)破壞式創(chuàng)新背后，新酒業(yè)巨頭更廣闊的發(fā)展空間。同期，太白酒于糖酒會當(dāng)月在成都雅居樂大酒店舉辦500人“粉絲經(jīng)濟(jì)與爆品戰(zhàn)略”論壇及演講，試驗(yàn)社群經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行跨界連接。
此次“聯(lián)姻”認(rèn)為雙方的合作說明葡萄酒這兩年在國內(nèi)的份額迅速增大；中糧在國內(nèi)大型企業(yè)首先看到了與互聯(lián)網(wǎng)合作的先機(jī)，第一個(gè)與1919平臺合作；中糧是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商，與1919達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作效果，最終達(dá)到互惠互利?？缃纭奥?lián)姻”的效果還有待考證，這一舉措，已然成為酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，雖然酒企做電商困難重重，在目前看來只作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)補(bǔ)充，但面對互聯(lián)網(wǎng)對其他行業(yè)拉動的巨大誘惑，白酒行業(yè)還是積極“觸電”，在變革中尋求與網(wǎng)絡(luò)的契合點(diǎn)。
酒水消費(fèi)已經(jīng)從團(tuán)購向零售轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的話語權(quán)在逐漸提升。因此從更深層次而言，未來哪種商業(yè)模式更有競爭力，核心環(huán)節(jié)是誰能給消費(fèi)者一個(gè)最好的購買理由。這個(gè)理由可以是保真、性價(jià)比、服務(wù)貼心，甚至也可以是送酒快，等等。舒國華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對酒企的影響在于更徹底的運(yùn)用用戶思維，核心是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)提升對用戶實(shí)實(shí)在在的互動和關(guān)切。
電商和傳統(tǒng)銷售是兩種完全不同的銷售方式，用戶思維和顧客思維也是兩種完全不同的思維模式。第三方電商平臺在搶奪用戶資源的過程中直接觸碰到了白酒企業(yè)的“痛楚”，即定價(jià)權(quán)，所以酒企紛紛有所反應(yīng)。至于是否符合實(shí)際，和各企業(yè)的運(yùn)營能力有關(guān)，但總體而言，互聯(lián)網(wǎng)是種新工具，對于酒水行業(yè)，未必是破冰的工具，反而是打破白酒行業(yè)暴利的“尖兵”。白酒在我國有著龐大的用戶基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是渠道縮短和多元化，最佳切合點(diǎn)在于具有鮮明性格的“個(gè)性化定制”品牌會不斷涌現(xiàn)。董馳認(rèn)為：“白酒品牌‘觸電’一要有思路，二要有誠意。在現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境下，酒品本身的價(jià)格會出現(xiàn)下降的趨勢，但如果有優(yōu)質(zhì)的策劃和勁爆的傳播手段，一些白酒的品牌價(jià)值依然有提升的可能性?！?/p>