11月4日，國(guó)酒茅臺(tái)(貴州懷仁)營(yíng)銷有限公司對(duì)旗下經(jīng)銷商發(fā)文稱：“雙十一”臨近，相關(guān)網(wǎng)上電商平臺(tái)促銷方案逐步出臺(tái)，為維護(hù)茅臺(tái)品牌形象及消費(fèi)者合法權(quán)益，特提醒廣大經(jīng)銷商朋友：2016年我公司與“酒仙網(wǎng)”“中酒網(wǎng)”“購(gòu)酒網(wǎng)”“我買網(wǎng)”“1919網(wǎng)”等電子商務(wù)平臺(tái)沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，請(qǐng)各位謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定，管理好自身銷售渠道，不違約采購(gòu)、供貨。若違反合同約定，公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利。
面對(duì)即將到來(lái)的網(wǎng)購(gòu)?fù)尽半p十一”，茅臺(tái)方面率先表態(tài)，酒類電商大戰(zhàn)硝煙再起。與往年不同的是，今年天貓、京東等綜合類電商平臺(tái)攜白酒品牌高調(diào)入局“雙十一”，直接威脅到1919、酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商的盈利空間;而以往大大低于市場(chǎng)價(jià)的茅臺(tái)、五糧液等名酒或在今年“雙十一”難覓蹤跡。
酒企聯(lián)合電商平臺(tái)天貓京東決戰(zhàn)白酒市場(chǎng)
隨著白酒電商化的日趨成熟，每年“雙十一”都讓1919、酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商賺得盆滿缽滿，而今年，酒類大促不再只是他們的特權(quán)。記者了解到，今年“雙十一”，天貓、京東全面入局，旗下自營(yíng)的天貓超市、京東超市相繼啟動(dòng)了一系列的白酒促銷活動(dòng)，利用平臺(tái)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，攪動(dòng)著“雙十一”的酒水板塊。
記者了解到，作為天貓的自營(yíng)平臺(tái)，天貓超市在“雙十一”前夕啟動(dòng)了“酒水盛宴 名酒歡樂購(gòu)”，推出“滿188元減100元”“限時(shí)9.9元秒殺”“滿兩件5折”等多種促銷活動(dòng)，而對(duì)于“雙十一”當(dāng)天，天貓超市將以優(yōu)惠券等形式參與。相較天貓，京東超市的酒水促銷主題更為豐富，不僅開辟茅臺(tái)、五糧液、洋河等名酒專場(chǎng)，還開設(shè)了紅酒、洋酒促銷專區(qū)，優(yōu)惠種類與促銷手段較為豐富。記者發(fā)現(xiàn)，參與京東超市的品牌數(shù)量明顯多過(guò)天貓超市，這也顯示了京東在合作企業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，綜合類平臺(tái)與酒企的“親密合作”并非首次，此前的天貓“酒水節(jié)”和京東的“酒水正品聯(lián)盟”都是探索與嘗試。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企與綜合類電商平臺(tái)的深度合作雖然給垂直電商造成了極大的壓力，但對(duì)于整個(gè)白酒電商行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著積極意義。
告別“價(jià)格戰(zhàn)”酒類電商回歸理性
“以往綜合類電商平臺(tái)與酒類垂直電商的關(guān)系就像一個(gè)搭臺(tái)，一個(gè)唱戲，而酒企的電商旗艦店則略顯被動(dòng)，僅僅承擔(dān)樹形象、穩(wěn)價(jià)格的作用，但這種局面在今年可能會(huì)有所改變。”業(yè)內(nèi)人士白晟告訴記者。
據(jù)悉，今年8月，馬云攜阿里巴巴團(tuán)隊(duì)造訪貴州茅臺(tái)，雙方確定將基于大數(shù)據(jù)共同開發(fā)新品，并在天貓獨(dú)家銷售;9月，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東與五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理劉中國(guó)就進(jìn)一步深化電商平臺(tái)合作進(jìn)行了溝通，雙方將在節(jié)假日等重要節(jié)點(diǎn)整合彼此“最高級(jí)別資源”，并在京東生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)全面開展五糧液的推廣落地;11月，蘇寧易購(gòu)與古井貢酒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合等方面展開深入合作……
一直以來(lái)，每到電商旺季，酒類垂直電商平臺(tái)都會(huì)進(jìn)行非正規(guī)的低價(jià)策略，“499搶五糧液”“699搶茅臺(tái)”……一系列低價(jià)引流的舉措都大大折損了一線名酒企業(yè)的品牌形象，但迫于市場(chǎng)壓力，酒企也是有苦難言。但在今年，隨著天貓、京東和蘇寧等綜合類平臺(tái)的加入，一線酒企找到了更加值得信賴的電商合作伙伴，因此對(duì)以往利用“價(jià)格”大打擦邊球的酒類垂直電商則顯得格外無(wú)法容忍，此次茅臺(tái)罕見地在“雙十一”前發(fā)文，撇清與垂直電商的關(guān)系就是最好的佐證。因此，可以確定的是，即便今年“雙十一”出現(xiàn)了酒類電商的旺季，也不會(huì)出現(xiàn)非常大的價(jià)格倒掛，基本上會(huì)保持線上、線下價(jià)格趨于一致的情況。
而作為長(zhǎng)期通過(guò)“低價(jià)傾銷”手段實(shí)現(xiàn)引流的1919酒類直供平臺(tái)，其董事長(zhǎng)楊陵江則回應(yīng)，“今年‘雙十一’，1919不和友商酒仙網(wǎng)爭(zhēng)排名第一，因?yàn)槲覀円巡恍枰门琶麃?lái)證明實(shí)力。作為茅臺(tái)的一級(jí)經(jīng)銷商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議?！睂?duì)此一線酒企不置可否。